某知名药店卖场设计、陈列、管理全方案！

内文

提要

与工业不同，卖场才是零售商的“媒体资源”，好的卖场统计与阵列能够很好地起到“广告作用”。

动线设计的策略

动线研究主要是研究顾客、商品、营业员三者之间的关系。

其目的按照消费的一般流程可概括为：

如何吸引顾客进入店堂？

顾客进入店堂后，如何被商品吸引？

如何通过动线设计来增加顾客停留时间、回转、购买？

如何设计好商品的陈列，来吸引顾客，提高销售率？

如何使营业员看好商品及便于向顾客介绍？

卖场内动线又有内外之分：

外部动线主要考虑消费者从出了家门口到进入店堂之前的一系列问题，主要解决客流量与进店率的问题；

而内部动线主要指店堂布局，主要在于提高店堂中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率，促进商品销售。

通过对顾客从进入店堂直到退出店堂的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，可以有效改善店堂布局。

一般而言，在进行卖场动线设计时，要遵循如下原则：

1、开门应该开在人流多的地方，如果左右人流均等，开在右面；

2、收银台开在人流出来的地方；

3、顾客进入店堂，一般是逆时针方向；

4、为了吸引顾客，就要在商品的陈列、畅销、色彩等方面着眼设计；

5、通过这些来引导顾客，按我们设计的方向行进，达到合理的通过率、停留率、回转率、购买率；

6、门面宽广的药房容易吸引顾客；

7、门面要有通透性，最好是透明玻璃式，从外面可以看到药房里面；

8、营业时，门面最好不要关闭，保持敞开；

9、出入口一般为同一个，最佳的购物线是：顾客进入后沿周边绕行，再进入内侧货架区。顾客穿行货架越多，购买额越大。而在关键地方设置独特、鲜艳的商品，会起到路标的作用，可让顾客光顾更多货位。

我们对一家开架药房A店进行了动线设计，如下图所示：

通过上图及下表，大家可以发现A店的整体陈列规律(见下表)：

店内磁石点说明
磁石点	位置说明	陈列商品	对应A店图
第一 磁石点	药店主要通道两侧	顾客使用频率，购买频率高的商品，店内极力向顾客推荐的商品	上图A点
第二 磁石点	主通道的拐角，尽头端头处，尽可能引导顾客流动到药店的纵深处	店内主力宣传的商品	上图B点
第三 磁石点	店内的出口位置，尽可能延长顾客的店堂滞留时间，刺激其购买冲动	特价商品，自有品牌商品，季节性商品的有机组合	上图C点
第四 磁石点	陈列中间的位置，诱导顾客向药房中部其他货架处流动	特价商品，突出陈列品牌卡，设置POP广告陈列	上图D点

1、A店第一磁石点为收银台侧通道，左侧开架处陈列感冒消炎、止咳化痰类常用药，右侧柜台陈列参茸虫草类补品，吸引顾客眼球，增加购买力。

2、感冒类货架端头陈列增强抵抗力的维生素矿物质，感冒类、止咳化痰、中药消炎放在一起便于关联销售。

3、收银台通道尽头、拐角处是A店的第二磁石点，A店在此通道尽头设置医疗器械专柜；在拐角处的货架端头依次陈列了补肾类、滋补养生类、免疫调节类，并通过商品色彩的搭配，对顾客视觉产生冲击。

4、店内的出口位置为A店的第三磁石点，A店根据季节销售的特点，在出口处货架的端头陈列减肥瘦身、凉茶类以及夏令商品专柜，以达到延长顾客在店内滞留时间的目的，增加购买。

商品分类及陈列配合

根据药品法和顾客的需求进行分类，并通过进行动线研究、陈列设计吸引顾客，让顾客自己挑选，看到喜欢的，就会购买。

过去，传统药房是封闭式的，顾客有目的地来消费，所以分类是根据药品法和商品进行的，极少考虑顾客的因素。

我们所调查的A店早前虽也转为开架销售，但分类仍然很传统。之后，他们根据市场需要进行了第二次调整。

分类标准

药品：解热镇痛、呼吸、消化、五官科、皮炎损伤、高血压、糖尿病、抗感染药、胃肠道用药、妇科、儿科等；

健康和护理：滋补、养生、益智；药妆；个人护理；婴儿护理；健康护理；

医疗器械：医疗器械、卫生器材等；

便利：健康食品、饮料；便利食品、饮料；健康书籍等；

食品：维生素与矿物质、美容补血、参茸补品、免疫力调节、减肥润肠、儿童健康、辅助治疗；

药妆：化妆品、护肤品、洗发护发产品、沐浴产品；

个人护理：面部护理、眼部护理、口腔护理、女性护理、婴儿护理、口腔护理；

特殊用品：糖尿病（无糖食品）、高血脂及胆固醇、性用品（含计生用品）、除臭止汗用品；

健康用品：家庭健康用品、健康器械（非医疗器械）、测试用品、助睡催眠用品、减轻疼痛用品、防冻、皲裂用品；

服务：用药咨询、远程诊疗、免费及医务检测、切片及打粉、体验式营销（免费吸氧、测试皮肤）、美容及营养咨询；

对于如此众多的商品，我们在进行卖场陈列时，首先需要明确陈列的标准，也就是要符合药品法规定，要考虑关联销售，功能要相对一致，从而吸引顾客，方便顾客。

一般来说，科学的商品组合需要符合如下原则：

1、主力商品与辅助商品的搭配陈列；

2、购买频率高的商品与购买频率低的商品的搭配陈列；

3、单位价格高的商品与单位价格低的商品的搭配陈列；

4、女性购买商品与男性购买商品的搭配陈列；

5、成人购买商品与儿童购买商品的搭配陈列；

6、口腔护理与眼部护理等商品可以放在一起；

7、医疗保健与口腔护理等商品放在一起；

8、美体塑身类、调理美容类商品放在一起；

9、感冒药与消炎、增加抵抗力等商品放在一起；

10、化妆品、护肤品与洗发护发用品、沐浴产品放在一起；

11、治疗辅助、助睡与减轻疼痛、戒烟类产品放在一起；

12、除臭止汗、性用品与健康器械放在一起；

13、休闲食品、即食产品、饮料与宠物用品放一起；

14、感冒药、止咳化痰、中药消炎、维生素矿物质摆放在一起；

15、女性护理、婴儿护理放在一起；

16、口腔护理、面部护理、眼部护理放在一起；

17、无糖食品紧靠糖尿病药放；

18、治疗辅助类与助睡类商品放一起；

19、儿童健康维生素矿物质、提高记忆力、补血产品等放在一起；

20、凉茶、减肥品、通便茶等放在一起；

21、美容、补血和女性保健品放在一起；

22、根据公司商品的品类规划，对公司重点商品进行陈列；

23、每个月进行畅销商品分类排序，对畅销商品搞好陈列；

24、根据有合作协议的公司商品进行陈列。

陈列方法

货架位置	高度	陈列商品
最上层	120—160cm	推荐商品，有意培养商品，到一定时间可移到下一层
第二层 （黄金陈列线）	85-120cm	高毛利商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品
中层	50-85cm	低利润商品、上层及黄金层进入衰退期的商品
下层	10-50cm	体积较大、重量较重、易碎、毛利较低、但周转相对较快的商品

在陈列过程中，必须注意一点，即所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致。商品的“正面”要全部面向通路一侧，即让顾客看得到。

货架摆放丰满是陈列的第一要义，所陈列的商品与上段货架隔板要保持至少5厘米的距离，避免让顾客看到货架隔板及货架后面的挡板；同时，所陈列商品间的间距一般为2-3厘米。

此外，同一排的货架中，不同货架中的每层货架可以错开摆放，不需要保持同一水平线，即所谓的错层陈列。

成功的陈列必须通过组合排列，色彩搭配，营造出一种或清爽、或温馨、或明快的气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近之感，刺激顾客的购买欲望。

端头陈列：货架的端头是非常引人注目的场所，可以是单一商品的大量陈列（这种重复陈列必须要把有关联的商品组合陈列在一起），也可以是几种商品的组合陈列。

集中陈列：即把同一种商品集中陈列于一个地方，最适合周转快的商品，这种方法也是陈列中最常用和使用范围最广的方法。

岛式陈列：即在店堂中央用木架、柜、玻璃等物品作为底角搭台，在台上采取整齐陈列或托盘陈列商品，顾客可以从各个方向看到商品。适用于：季节性商品、促销商品、极力推荐的商品。

关联陈列：即把不同类、但有互补作用的商品陈列在一起，便于顾客选择，提高顾客购买率，同时也利于营业员进行关联销售。

动态管理

商品陈列排面管理，即规划好商品陈列的有效货架空间范围，对提高药房的店堂效率具有很大的作用。

商品销售量的多少通常会直接决定商品的排面数，也就是说对畅销商品要给予多的排面数，即占的陈列空间大；

对销售量较少的商品或滞销商品则给予较少的排面数或不给，甚至将其淘汰出店。

畅销商品保护管理：

1、对畅销商品的排面及时保护管理。

2、畅销商品销售速度很快，当畅销商品卖完了，要及时补充。

3、防止滞销品占据畅销商品的排面。

商品利润的控制管理：

药房销售的商品中，有高利润和低利润之分，要把利润高的放在好的陈列位置销售，药房的整体盈利水平就会随之上升，而把利润低的商品配置在差一点的位置来销售，从而控制商品的销售品种结构，以保证商品供应的齐全性。

要每月进行统计分析，商品滞销的原因包括质量问题、销售淡季的影响、商品价格不当、商品陈列不好，或是供应商的促销配合不好等，如无法改善，则坚决淘汰；

对由于淘汰滞销商品而空出的货架排面，应导入新商品，保证货架陈列的充实量；

至于对畅销商品的调整，一是增加陈列排面，二是调整位置及在货架上的段位。

药店布局

门店的布局是最基础、最重要的工作，假设我们闭门做规划图的话首先也要知道现在经营哪些品类，具有竞争力的品类有哪些，然后根据面积设定收银台的位置、顾客动线、磁点设置、灯光走向及亮度、屋顶高度、办公室、甚至是厕所的位置等。

这样就可根据品类考虑陈列道具样式，比如药妆、中药饮片、大件器械等。那么，我们就来分析下门店布局实用三式孰优孰劣。

格子式布局

优点：

1、可以充分的利用我们卖场的空间；

2、由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于顾客选购商品；

3、有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作；

4、易于采用标准化货架，可节省成本等等。

缺点：

1、当顾客比较多的时候，较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；

2、室内装修方面创造力有限；

3、卖场气氛比较冷淡、单调。

 

岛屿式布局

优点：

1、顾客动线比较丰富；

2、布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所；

3、同时，增加门店里气氛活跃度，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗留时间，进而方便我们推介。

4、容易引起顾客冲动性购买，满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。

缺点：

1、容易造成营业员的局限性；

2、有些铺张浪费空间；

3、不方便关联销售。

自由流动式布局

优点：

1、货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；

2、卖场氛围融洽，可促成顾客的冲动性购买；

3、便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。

缺点：

1、顾客拥挤在某一柜台时，不利于分散客流；

2、不能充分利用卖场，要注意商品安全的问题。