这两年实体店被电商逼得走投无路，苦苦挣扎于互联网转型中。然而，现在电商却又集体扎堆在线下选址开店。这是要闹哪样呀？

早在2015年7月，靠电商发家的茵曼就已经开了第一家实体店，近日，方建华又在某平台强调了自己“千城万店”的计划。

同样作为淘服装品牌的韩都衣舍、裂帛等品牌也加大了对线下的投入。

护肤类电商品牌御泥坊、阿芙精油等也不断加速线下开店的脚步。

不仅如此，各大电商平台也加入了这场浪潮中，比如亚马逊开实体书店Amazon Books，京东强推“京东到家”，当当网也宣称要在未来开千家实体书店……

电商不是当初的电商，淘宝也不再是当初的淘宝，对手更不是当初的对手。

一方面，电商体量的迅速膨胀使得这一市场“蓝海”变“红海”，电商已经没有那么好做了。拿7月1日申请在创业板上市的汇美集团（茵曼母公司）来说吧，搜于特的公告显示，2012年到2014年，汇美集团的营收分别为2.116亿元、5.90亿元和9.56亿元，净利润率却逐年下滑，分别为9.3%、5%和4.1%。

造成这个现象的主因在于竞争加剧带来营销成本上升，开网店并不比线下开店更便宜。互联网童装品牌绿盒子创始人兼CEO吴芳芳表示，“不再是搬几台电脑就能做的生意了，人力成本远比线下要高，此外流量导入的费用也在以三四倍的速度攀升。”

目前淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用要花费10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元不等。流量的商业化让电商不得不面临成本大幅上升的难题。

另一方面，随着全球资本的倾向，线上品牌还要和全球品牌竞争。单说女装，对比2014年和2015年，天猫公布的双十一销售额排行榜来看，日本快时尚优衣库自2014年上榜，仅用了一年就成为第一。

来自传统品牌竞争的压力也不小，习惯了在线下大手笔做推广的传统企业在线上营销上可一点都不手软，骆驼服饰总经理万金刚曾透露，仅为“双11”促销，骆驼投入的广告费用就高达600万元。

在这种形势下，线上品牌不得不另辟蹊径：或提升品牌的影响力，或开辟新的销售渠道。现在线下和线上开店的成本也没有原来差距那么大了，这就不难解释为什么电商要扎堆开实体店了。

体验感一直是互联网模式的硬伤，知名互联网专家刘兴亮也肯定了这一点：“线上虽然具备方便、快捷的优势，但是，线下的很多服务，线上是无法代替的。”

因此，电商线下实体店一定要“体验为先”，而不是把它单纯定位成零售店。以京东母婴品牌为例，开线下门店的时候，门店旁边可能是丽家宝贝，是乐友孕婴童，即使是电商巨头，没有快递优势，品牌精细化和专业化又不及隔壁友商，抢客流还是颇显吃力。

所以，线下电商应该是往体验店的方向发展，不以销售为导向，未来还会发展成不带销售功能的体验店。当用户进入到门店，就是要让用户有一个愉悦的体验环境。线下电商应集中于塑造企业形象，提高用户黏度和口碑，这与以销售为导向的传统零售门店是有本质区别的。

国外电商的实践正是集中于此。Bonobos纽约店干脆设置在写字楼的办公室里，顾客必须预约才能进入并且不能直接购买商品。比起商店，更像是一个线下的“试穿间”，而Piperlime总经理詹妮弗·戈塞琳则表示，开实体店只是为了满足客户亲自感受商品的需求。

图为Bonobos纽约店

做生意从来就没有一成不变的规则，也不存在长久的“萧规曹随”，想要在这竞争激烈的电商里立于不败之地，就要不断创新。此次电商扎堆开实体店，无论是模式创新还是自寻死路，我们都祝福中国的企业越来越好，越来越强。

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