【营销之变】药价透明演绎市场“净化论”
2017年医改新政仍然处于高度活跃期，早在行业预期内。这不，2017年春节刚过，国务院《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（下简称《意见》）即行发布，意味着国家顶层对医改的高度关注，政策系统地对医药生产、流通、使用全链条提出具体改革措施。
药价作为医药行业市场层面最敏感的问题，倍受各界关注。《意见》提出，健全价格监测机制，促进药品价格信息透明化的要求，并有意“启动建立药品价格可追溯机制，建立统一的跨部门价格信息平台，做好与药品集中采购平台、医保支付审核平台的互联互通，加强与有关税务数据的共享。”此举意义非同寻常，势将引起市场一系列反应。
药品价格信息数据共享自2015年下半年以来已经在部分省份药品集中采购试点。经过多年的药品集中采购及各政府或民间信息机构的有心积累，各省药品中标的数据实际上已经基本形成共享。
在此基础上，相关省市药品集中采购的试点，包括北京实行的参考全国最新最低中标价的药品价格动态调整、浙江省集中采购品种参考全国最低价的价格联动、上海正在推行的参考全国最低价格联动以及药品集中采购实行分类采购以来，各实施新政策省份，如山东、辽宁、陕西、四川、湖北、河南、江苏、云南、广西等以全国数省（有的5省，有的10省，有的全国）最低价为参考设定挂网或招标限价，说明一些省份的药品集中采购平台已经在自觉地对接。
而福建三明医保支付参考省中标最低价及议价结果，安徽最近推动的医保支付价格参考全国中标最低价调整的地方政策，也是在试水医保支付方式改革。这些试点省市的改革试点，整体在推动药品价格体系重构，药品降价成为政策导向目标，其结果也必然推动药品价格透明化。而在价格透明化的趋势下，市场格局也面临重新构建。
真正的创新药、专利药不但受到国家科技创新政策的大力支持和鼓励，在市场层面也会受到药品采购、医保支付等多重政策的保护，在保护期内，价格享有合理的空间，价值得以充分体现，企业的前期付出得到回报，亦获得充足的发展空间。在营销管理学上，产品处于上升期，所以企业也处于上升期。
已过保护期的所谓“原研、专利”等“新特”药及受到重点监测的定性模糊的中药注射剂、辅助用药等，在医保支付标准的联动下，支付标准以上药品价格空间面临宿命难题，价格的水分将被进一步挤压。同时，结合“两票制”全面推行、《意见》规范医药代表备案制度等要求，原有临床销售模式也面临转型。
经过多轮招标竞价竞争的普药、基药品种已处于微利经营，受到影响较小，医保支付与中标价格的联动在逐步规范中趋于选择一个合理的价格空间，还给普药生存的机会。
低价药及妇儿专科非专利等政策保护性药品，受医保支付标准调控和临床用药结构调整的影响，用量和价格均有稳步上升的可能，企业的生产积极性也将进一步提高。
信息共享，价格透明后，政策引导企业改革销售模式，逐步向规范化转化。在原价格模糊界面下针对“新特药”的中国式医药临床销售方式，如底价招商代理、多票制等运营方式渐趋失去市场机会。而政策鼓励的创新药、专利药，在高端医院等终端市场，或许可以尝试临床学术推广等新药成熟销售模式。
在流通环节改革、“两票制”等政策影响下，普药一级代理、二级分销、终端拉动的由商业渠道主导的传统销售方式亦将发生变革。商业的功能主要体现为配送、覆盖、储存等能力，商业规模进一步扩大，集中度进一步提高。特别是全市场覆盖的航母型商业愈来愈成为大型生产企业的重点选择。
生产企业一方面要与大型商业实施战略联合，加强合作。在此过程中，原来一批靠打“擦边球”短平快起家的商业公司在各种规范化政策（GSP认证、规范购销、打击商业贿赂等）的约束下，将受到极大遏制，可能会存在较大的商业风险。另一方面，需要加大终端开发力度，市场开发下沉，原来直接面对基层终端的二级商业可能成为合作的重点，企业需要实施精耕细作的销售战略，加强与此类企业的合作，共同开发好终端市场。
医改政策引导药品价格体系重构，导致药品市场格局重新洗牌，生产经营企业自身亦须主动适应市场变化，跟上市场变化的节奏，加快企业自身转型升级。
一方面，用创新打开企业发展的空间，包括创新药物，也包括创新老产品。政策面鼓励创新药物的研制，所以新的产品意味着高附加值，意味着高盈利，意味着企业未来的巨大发展潜力。没有不断出现的新药，就意味着企业的生命延续成为问题，或者在市场竞争中无优势存在及发展停滞。创新老产品，要求企业在产品生命周期再造上争取机会，或者治疗用途增加，或者治疗效果因工艺变革而提高，从而焕发药品的生命力。
另一方面，企业着力打造自身强大的质量保证体系，切实做好质量工艺控制，并着重在产品工艺技术进步、质量提高方面加强力量，以质量优势争取市场竞争优势。建设企业产品“人无我有，人有我优，人优我新”的创新思路，夯实企业管理基础。
另外，在创新发展、不断提高产品质量的基础上，以诚信经营、规范运作和特色企业文化建设企业品牌，用品牌增强市场竞争力，实现企业的长远健康发展。
■编辑 范晓艳
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