飞非沙龙第二次线下沙龙精彩回顾（上）

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时间：2016.8.22（周一）18：00pm

地点：某会议室

参会人员：医药行业各大公司的销售精英们30余人

 

主持人开场：

大家好，我是胡飞飞，某公司的重点客户经理，也是我们智通医药上一期和本期“飞非沙龙”线下沙龙会场的主持人，兼“飞非沙龙”栏目的主编。今天非常荣幸能够邀请到大家，参加第二届“飞非沙龙”的线下活动。通过上一期沙龙，有很多同行朋友表示有所收获，本期我们也希望今天到场的各位能不虚此行。

首先，我想和大家互动一下。大家一想到宝马会想到什么？

观众1：操控性

我是一个顾家的人，我想买一辆车，选什么牌子？

观众2：沃尔沃

其实，车没有变化，都是四个轮子发动机，只不过，品牌不一样，在我们脑海中的形象也是不一样的。我在想，作为我们的销售经理和代表，希望我们在客户心中营造的形象或者定位是哪个词？或者是学术，或者是服务，或者是专业。如何做到这一点？所以，我们今天重点讲定位。

我们今天非常荣幸的邀请到了笪经理。我曾经的老搭档，做过销售代表、区域市场，从而优则转，转回做销售经理。带着市场部的思维，给我们分享一下医药销售如何做好自己的定位。欢迎笪媛。

 

讲课嘉宾 笪经理：

感谢主持人。我叫笪媛，今年是我在辉瑞的第八年，做过三年的专员，三年的RPM（区域市场经理），现在是SDM（销售区域经理）。刚刚飞飞有一点讲的特别好，就是大家不要以为市场跟大家没有关系，其实有时候，多了一点点市场的角度，你可能比别人更容易进入客户的心智。首先，我们来做个调研：现在信息爆炸，公司都要求大家组织会议，客户对于内容却并不是很感兴趣。有这个困惑的，举手！（观从基本上都举手了）

第二个，发现客户对产品的资源需求越来越多，有学习班、继续教育等等。大家会觉得销售结果跟付出缔结起来越来越苦难，或者增长越来越难达到公司预期的理想。有这种感觉的，举手！（观从基本上都举手了）

第三个，市场部每年给大家一堆POA、一堆策略，然后跟大家说，去推广吧。然而回到市场上就会发现，怎么市场部强调的这些，并不是市场上所关注的。

今天引出这个话题，是希望通过我们有效的拜访，如何使市场部这些策略点能真正落实到客户的心中，促成我们销售的达成。这是非常有艺术的一门学问。今天跟大家分享的是在市场领域，我最喜欢的两本书，第一本叫《定位》。每年都会看很多遍，每次都有新的收获。今天，我希望跟大家有一些互动，比如说有一个点，在你的区域或产品中，是否也有类似的情况，我们是不是可以做一点点改变，最终帮助到我们。第二本我喜欢的书，叫《目标营销》。学过的同学可能都有个概念，我们可以毫不夸张的说，学过这个课程，不管你销售的是皮鞋也好、牙膏也好，都是适用的。

定位，其实刚刚飞飞已经“剧透”了，比如说“驾驶”，大家会想到什么？对，宝马。如果提到“防蛀”，大家会想到什么？对，高露洁。大家为什么会想到这些品牌呢，这就是产品的定位。其实，我们每个人在客户心目中也是有个定位的。不知道大家在销售培训中，有没有学习过，为什么有的客户就喜欢跟你讨论学术的内容、实验设计，为什么有的客户总是找我吃饭，为什么客户老是找我去帮忙修车？如何把客户的定位嫁接到切切实实的产品和专业服务中，这里面其实是有一些小技巧的。

首先，澄清一个概念，什么叫定位？定位并不是去创造哪些事物，刚刚讲到的宝马高露洁，都不是被创造出来的，而是做了一些关联。这种关联的是每个人大脑中的心智，大脑中其实已经有很多固有的思维存在。比如想到降脂，客户会想到什么？立普妥，舒降之等等。怎么样去澄清心目中既有的定位，触动客户心目中不同的点。这也是为什么同样一条信息，可以打动钱磊，却打动不了胡飞飞，因为每个人脑海中的认知结构是不一样的，关联的点也是不一样的。为什么同样的策略点，吕经理就会推的很成功，而曼曼经理可能就觉得很难推进。这就需要大家去找到客户心中已经存在的一个点，而不是去创造。这里面有个捷径，就是成为“第一个”。在座的大家都是来自各个公司的，这就是为什么市场部在需要大家推动新的点的时候，都要求大家“迅速”。为什么要“快”呢？比如说国内外某个指南一出来，市场部反应都比较迅速，做成PPT，给到大家去推广。为什么呢？这是因为走入心智只有一个原则——做“第一个”。等到成为“第二个”，客户心目中可能觉得“第一个”蛮好了。在这里，提醒大家做“第一个”：第一个就是要迅速，第一个找到客户心中的点。举个品牌运作的例子：当年可乐在全球流行的时候，只有两个可乐巨头品牌——百事可乐、可口可乐。后来会发现，又有非常可乐、健怡可乐等等，但是却占有不到很好的市场份额。为什么呢？因为在可乐的领域里面，大家已经觉得OK了。有的人喜欢可口可乐，觉得他很正宗，有的人喜欢百事可乐，觉得它很年轻化，这都是定位。当时七喜公司在做推广的时候一直在说，这是一款碳酸饮料，后来发现卖不动。大家想想为什么？因为当时的年轻人如果是追求味觉刺激，一定会选择可乐。所以，当时七喜的定位是“非可乐的饮料”，这个时候市场就出来了，有的人就觉得小孩子不应该喝咖啡因，有的人认为小孩子不应该喝这种含可可成分的饮料。那一年的销售非常好。它使用的方法就叫“关联”，并没有去“创造”。

市场上还有一个非常成功的案例叫：定义竞争对手。大家都知道有一种解热之痛的药叫泰诺，强生刚刚推广泰诺的时候，如果仅仅推“解热镇痛”，市场上认可的一定是“阿司匹林”。泰诺的上市时，用了医生的一句话“幸好有泰诺”－为了那些千万不需要用阿司匹林的患者（阿司匹林有胃肠道不适反应）。它并没有重新创造，只是做了关联，区隔出这部分市场。其实，当我们在市场上，有某个点特别打动客户，也可以及时地反馈给市场部。

现在我们做个小小的互动，（见幻灯）我会采访两位观众。

这个东西叫奶球，里面是焦糖，本来只在电影院卖，作为电影糖果售卖。后来，公司想把业务扩大，想把奶球卖到爱吃糖的人群当中，当时“好时”已经占据了市场很大的份额。这时候，如果你是这家公司的老板，你会怎么做？

吕经理：我来吧。你刚刚的分享里面，提到了“好时”，是不是可以把“好时”的某些特质拿出来，做一个关联。当有人在购买这个糖果的时候，就会联想到好时。既然好时卖得好，那我购买的这个糖果也一定有跟好时不一样的东西。

笪经理：香香经理这个思路特别好，就顺着这个思路，大家还有什么想法。你会卖给谁？会做怎样的广告？

吕经理：应该拿卡通娃娃，推广给更小的小朋友。像我们看到M&M的小黄人，一下子就会想到相应的品牌。看懂麦当劳、肯德基那种标识，也是卡通人物的，小朋友都很喜欢。广告模式也可以使用能够吸引小朋友的卡通式的。

笪经理：家里有小朋友的请举手？能自我介绍一下嘛？

观众3：我叫沈丽华。我小孩大的11岁，小的3岁。

笪经理：我们以大宝为例，你们家大宝的零用钱一般是你们给的，还是自己赚的？

观3：大宝不吃糖。（观众笑）

观众4：就是要把糖卖给不吃糖的小朋友。

观众3：如果它含糖的糖分少一点，我能会给他买。

观众4：以奶为重点宣传点。

笪经理：这是一个思路。

唐经理：你刚刚说到的一个点我觉得挺好的。一般年纪较小的小朋友没有自己的零花钱，小朋友买糖都是家长买单，那么家长关注的点就跟刚刚香香说的可能不大一样。而对于中学生，有一定的零花钱，可能可以自己决定购买什么。我不记得在什么杂志上看到过一个事例，我不知道可不可以类比。它说的是一种硬糖，但小朋友一般都觉得软糖更好吃，当时它在推广时做了一个区分。就是说，硬糖在口里可以停留的时间更长，味道保持的时间更持久。以此来打动家长，符合家长期望小朋友少吃糖的要求。因为二者的糖摄入量是一样的，而硬糖在口中停留的时间更长。

笪经理：OK，你可以做CEO了。（观众笑）当时的这家公司在没过，他们发现小朋友购买糖果多是用自己的零花钱。与放在嘴里就化掉的巧克力不同，这款糖在嘴巴里停留的时间更长。小朋友就觉得很超值，花很少的钱，糖吃了很久。所以，糖果商最终就把市场定位成，10岁左右，能够自己购买糖果，却有比较挑剔的小朋友。小朋友购买糖果，第一个就是对比价格，第二个是不是实惠。

其实，定位很难吗？只要大家肯想。所以，糖果商重新定义了竞争对手，比起2，3秒就吃完的好时来说，奶球糖是个“耐吃的糖果”。一下子就一炮而红。

通过这个案例，想总结一点，产品的定位是从客户的心智当中找到的。就像我们刚刚演练的那样，想想客户到底在想什么，在关注什么，他的需求点在哪里？我们的产品如何去匹配他的需求？这样就可以通过定位，让我们的产品走近客户的心里，而且是唯一的。

那么，知道了定位的概念以后，大家可以琢磨一下自己的产品。琢磨一下跟竞争对手到底有哪些不同，并且让客户感受到。这里有一个方法叫目标营销管理，这个是与我们销售结合最紧，我觉得最有学问的一门功课。是什么意思呢？它有一个“3-2原则“：第一个，在正确的时机，找正确的客户，传递正确的信息。”正确的时机“：医生什么时间应该去拜访，什么时候不应该拜访。”正确的客户“：我想现在每个公司都给大家去筛选，比如AB级客户、做EMS等等。最重要的是“传递正确的信息”，这就要用到刚刚说的定位的方法。

这里，给大家介绍一个简单的小工具。比如对于刚入行的新代表，负责的产品可以卖给很多的客户，那么，这时候最重要的时候，是跟竞争对手竞争呢？还是去创造一个治疗的理念呢？那么这个在逻辑顺序上是有先后级别的。首先，最花钱的是哪一种？是品牌选择，即跟竞品竞争。这种是最耗费资源和时间精力的，因为客户会觉得你们产品都差不多。最聪明的是，第一步在诊断上，比如糖尿病产品，有很多的糖尿病患者并没有被诊断出来。那么我们是否可以让更多的糖尿病潜在患者，做些筛查。这是最容易的，优先级别最高的。第二点，方案的选择，即医生的观念不同，会做出不同的选择。第三点，品牌选择。第四点，剂量增加。

其实，机会是真的很多，所以新人如果刚到市场上，会疑惑到底先做什么？有一个概念叫“关键增长点”。有三个问题，问自己就可以了。第一个，我做这件事，会显著增加我的销量吗？如果是，往下。第二步，如果增加销量，一定大于我的竞争对手吗？如果回答还是是。第三，我现有的资源能满足吗？这里的资源不仅是钱，更多还是专家的推荐，或者是指南等。如果回答都是肯定的，你就可以坚定地把这些作为你这个季度的增长点。如果当中有一条不是，那么，即便市场再大，也很难推进。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

 

主持人：今天笪媛讲的内容是非常落地的。关于定位的方向，我们最终是要关注：我在客户中的形象是什么？我在能跟客户缔结我所需要的结果、服务，或者是客户需求。所以，大家有关于定位、营销，或者更大的面，有什么问题，都可以提问。我们今天还邀请到了特邀嘉宾，吕经理和朱总。(未完待续)

 

现场所有观众都参与了激烈的讨论，欲知现场讨论的激烈碰撞，请详见下期飞非沙龙精彩回顾。