“聚焦”战略告诉你，如何掘金大OTC黄金单品！

2019年10月16日 20:00 医药管理与营销

编者按：当前，我国医药行业正处于多年未见之大变局，医药零售行业也处于深刻变革之中。第一药店财智将围绕相关议题推出系列文章，展现新的观察视角和发展启示。

三种战略选择：创新、成本、聚焦

当前，医药工业存在三种主流战略选择：一种是创新研发领先，多集中在跨国外资企业以及一些技术沉淀型内资企业；一种是成本领先，多集中在劳动密集型、依赖规模效益和精细化流程管理的企业；一种是聚焦细分领域领先，它能够聚焦优势细分领域，集中资源形成该领域的创新和低成本领先。在当前的医药环境下，聚焦战略更适合成为大OTC品牌企业的战略选择。

为何大OTC品牌企业适合做“聚焦”？据中康CMH、CHIS数据统计，目前市场上批文最集中的20个药品通用名中，注册批文超过20000个。换言之，若一个药品对应一个批文，过剩程度超过1000倍，20个药品涉及到4000多个生产厂家。

以中成药代表“板蓝根”和化药代表“阿奇霉素”为例，板蓝根的注册批文数多达1569个，在销品牌数526个，三分之二的批文处于未生产的体眠状态；在526个在销品牌中，尾部品牌占了511个，总共分享20%的份额。阿奇霉素的注册批文数为657个，在销品牌数336个，尾部品牌326个，同样分享20%的份额。这说明，以上两种药品有大量同质或低质品牌处于低迷的市场地位。

另据，在其他一些持有批文数较多的工业中，同样存在大量休眠批文和数量繁多的在产批文。这种客观现状导致了资源分散，企业很难从众多批文和产品中做出聚焦战略选择。从国家政策引导方面来说，往后的供需结构将会日趋合理，过剩批文和产能会被压缩淘汰，只有这样才能提高药品的商业价值。

日前，中康CMH统计了在销18000个OTC品牌的市场排名，通过大数据分析得知：OTC单品市场份额越靠前，对企业销售的贡献就越高。换言之，一个头部OTC品牌企业的核心销售来源于其黄金单品。比如华润东阿的阿胶系列占了金额贡献的97%，汇仁药业的补肾中成药占了金额贡献的79%等等。由此来看，很多成功的OTC品牌企业依靠黄金单品的打造实现了规模化发展。

医药新政下，淘汰聚焦成主旋律

当前，医药产业从“保基本求量”阶段逐步迈向了“去产能求质”阶段。趋势之下的几个重要体现是：两票制、零差价，造就商业格局重构；带量采购、仿制药一致性评价、医保目录优化、鼓励创新等，造就产品格局重构；公立医院改革，则造就了医疗资源重构。

整体而言，这种趋势是在驱除“劣币”，扶持“良币”，最终实现医保资源的高效利用。对于工业企业的启示是：收缩战线，聚焦资源发展优质品种。如何从多产品中做出聚焦抉择？

对工业企业而言，它们自身拥有多种产品和资源，那又该如何做好聚焦？观察结论是：实施一个“太阳”、一个“月亮”搭配几个“星星”的配置，而且这种聚焦必须是基于对产品、价格、渠道和推广等精准把握的基础之上。

产品精准

在汇总市场TOP20的OTC大单品时发现，上榜产品大都聚焦在保健领域或常见病领域。它们的总体特征是，保健属性强于治疗属性；消费品属性强于药品属性；服用场景高频可见；相关领域监管力度低。

过去的主流观点认为，市场上的大单品很大程度上是分了医疗存量市场的“蛋糕”；但从当前来看，未来OTC单品要做到超大体量，必须拥有足够大的市场空间，这个空间存量市场无法满足，存量转移更有限，只能源自未来大健康产业的增量市场。所以大OTC品牌企业未来应该向C端靠拢，扩大使用人群，找到更高频的使用场景。基于这种发展趋势，工业的大单品发展路径应是从常见病处方药到OTC，OTC到保健品，保健品再到快销品，以此延长产品的生命周期。

价格精准

通常，企业在设计价格体系时会考虑几个维度：终端价格、成本价、销售模式、竞争策略。定价过程中，企业可以从终端价格带区间找缺位，也可以对消费者做终端价格敏感度测试，以此来确定最终定价，并综合销售模式和平台策略去设计相应环节的价值链分配比例。

渠道精准

医药行业存在三类企业，一类是早期进入零售或刚进入零售，营销团队人数有限；二类是营销团队体系逐步丰满；三类是营销体系成熟团队完善。对一类企业而言，最高效的渠道方式是抓大放小，找更精准更有目标的连锁和门店做布局；二类企业应该开始做渠道深耕的上量；三类企业应该考虑额外增量来源，实现终端广覆盖，做精细化渠道管理。