药代：我们距离真正的学术推广还有多远？

学术推广，医药人都熟悉的营销术语，随着两票制、医药代表备案制、带量采购政策的出台，以及相关部门对临床推广监管的加强，近来成了行业的高频热词。特别是京津沪针对医药代表的“三定一有”，让医药代表日常拜访和临床推广陷于尴尬和无奈。由此处方药营销模式如何转型成为备受关注的思考和讨论话题，不过最终结果和方向还是落在专业化的学术推广。专业的学术推广似乎是医药代表未来的必然选择和生存法宝。

 1.学术推广的认知与理解

关于专业学术推广，在医药自媒体上，可以找到很多医药营销专家和青年才俊分享的专业文章，阐述的观点和见解，覆盖学术推广的方方面面，有深度有高度，简直可以作为学术推广的蓝本教材和行动指南，让药代20年的我汗颜，再做20年的药代恐怕也写不出能与此对标的内容。拜读之后，总感觉，思维的内涵很丰满，行动的外延却很骨感。让梦想照进现实，可能前面还有很长的路要一步步走。

 

学术推广，顾名思义,就是利用传播专业学术知识的方式，推广宣传自己的产品，通过营造有利的学术环境，快速传递一些产品信息，有助于提高医生的医疗水平，树立公司的专业性学术形象，推动医学和药学的进步。

如果有人告诉你，专业学术推广常见要这样做：对产品知识的深度分析挖掘和提炼，对相关医学知识的全面了解和掌握，对医生客户需求的探询和洞察，对公司及产品的品牌维护和塑造。。。听后会有什么样的感觉？是不是就像回答如何提高孩子的学习成绩一样：上课要好好听讲，认真做笔记，课前要认真预习，课后要及时复习和完成作业。。。都是完全正确的空话套话。好比学习游泳，教练告诉你了动作要领，不代表你能立马在泳池里劈波斩浪。知道和做到之间，还隔着练习、实践、重复、积淀、改变行为、习惯形成。。。这么多步骤要经历，如同游戏中的打怪升级。

 

有人认为目前各药企公司的学术推广形式大同小异，几乎是一样的套路。那为什么几乎一样的套路，业绩和结果却大不同呢？都在做学术推广，做的质量如何？除了关键的内容外，在执行过程中每个动作是否按规定做到了位？学术推广需要努力、勤奋，更需要智慧、洞察，洞察人性、洞察需求、洞察机会。世事洞察皆学问，深度洞察的能力就犹如春江水暖鸭先知的先发优势，让你快速抢占先机，拔得头筹。每当一位医药行业高管或大佬履新时，少不了这一句评价：对中国医药市场拥有深刻洞察。可见洞察是一种稀缺的能力，是天赋、是悟性、是看透问题本质的觉察、是无数次历练后的豁然开朗。“洞察—insight”被高知的产品经理们在各种会议场合反复诠释和敲黑板，因为他们深知，洞察意味着有数据信息的收集、归纳和反馈，有了汇总的市场数据和分析，才能制定针对性的营销策略。然而，洞察，说起来容易，做起来却没那么容易，对于每个医药代表，都是一项刻意修炼。

 2.学术推广的考量因素和创新

学术推广营销模式能否被接受和推广，有三个维度需要考量：处方量；医生客户满意度；医药代表的能力和意愿。只有三个维度契合，才可能有共识和双赢，否则只会是一厢情愿自嗨。

处方量是学术推广的最终诉求，没有处方量和增长谈什么都是无稽之谈，如同无源之水、无本之木。尽管国家对医药代表的工作内容做了明文规定：只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。。。可是事实上，有几家药企的医药代表不扛销售指标？并且官方的“销售任务”指的是医药代表不得参与向医疗机构或患者出售药品的交易行为。给医药代表定不定销售指标是企业的经营行为，不是政府的监管决定，这是国际惯例。毋庸多言，医药代表通过学术推广使药品获得临床医生认可，让适合的患者能够使用上，为患者的疾病治疗带来益处，给医生更多用药方案选择，为医药企业带来产品销售利润和市场影响力，是其工作的基本职责和价值所在。

 

医生对药企的学术推广是否满意，取决于医生的需求偏好，取决于是否满足医生的利益需求和转换（这里的利益代表多方面，有长期和短期的）。之前有把客户简单分为利益型、学术型、关系型和混合型的，这么做目的就是让资源投入有针对性,有效推动销售。在高喊学术推广是未来之路时，我们需要扪心自问，是不是所有的医生都喜欢和接纳药企宣传的学术推广?药企定义的“学术”与医生期待的学术是不是相符和匹配？药企提供的学术支持和服务是否真正给医生或患者带来价值和便利？如果这些问题没有解决好，学术推广只会是流于形式。

 

纵观药企的学术推广形式，更多体现在各种学术会议上，例如全国、省级、市级的各个专业学会每年学术大会的讲座、论坛以及卫星会，各种治疗指南发布的专家巡讲会，药企自办的创新产品上市会、城市会、沙龙会、院内会、科室会。外企还会邀请医生客户到国外（欧美国家）参加全球性国际学术大会。这些学术会议的参与和举办，对搭建医生学术交流的平台有积极支持作用和公益意义，对医生用药观念影响和品牌认知度大有帮助。学术的声音越强，市场关注就会越多，医生注意力的倾向性就越好。即使不会马上转化为处方行为，在专家认可的学术氛围烘托下，也会为后续的临床推广创造了更多的机会接触点。然而，近几年医生对学术会参与的热情和兴趣在逐渐减弱，药企自办的城市会规模越来越小，被邀请医生到会率不高，大医院预约科室会也不再那么顺利。这些现象背后原因除医药营销环境影响外，根本原因是药企学术讲座内容对医生似乎已经缺乏吸引力，分享的临床研究结果和数据对医生临床直接帮助并不大，无非是用来证明产品优势和可能益处。医生会认为对产品了解的程度足以应付临床诊治需要，为什么还要花费时间去听呢?而且有些内容是重复的。

 

关于药企学术内容的话题，医药群英学习圈在群里进行过小讨论，行业大咖和专家也分享了他们的看法和见解。例如，李卫民老师：增加一些医生真心想听的内容。我跟几个大专家医生聊天，提起移动医疗平台，提及医生集团，提起医生IP打造，他们眼睛瞪得大大的，表示愿意自己付费去听。所以学术会议关键是不要浪费他人时间，内容得是他们需要的，不是简单过来陪伴来听。仲崇玉老师：形式与内容，我们似乎更重视内容，希望通过不同的内容贴近客户的内心，可是客户的内心被“形式”遮蔽。传播，讲究“形式即内容”，可以沿着这个角度探索下，也许是该重新转变一下“框架”的时候。外企资深培训赵老师：医生不缺干巴巴的学术内容，从内容到形式如果都关注到医生的需要，会议的效果和质量就随之而来。比如医生需要演讲技能，需要讲故事技能，需要科研能力，需要分享平台，需要解决临床实际问题，还需要和领域发展同步。所以现在合规且有效的方法如大咖云查房，病例讨论，专业技能产品介绍1+1，这些都是叫好叫座的形式。

通过奇思妙想的创意创新，让学术会形式灵活有特色；同时在内容安排上更加贴近临床诊疗场景，真正满足医生工作需求和技能提高的需要。这不仅考验市场部以医学驱动为核心的营销策略如何制定和实施，也考验一线推广的执行力，还有药企多部门协作、资源整合的能力。

 

不可否认，随着移动互联网和各种专业应用媒体的出现，信息的传播、推送和获得更加便捷、及时。这些变化必然对线下会场形式的学术活动带来影响。各种大型学术会议上的网络直播和视频APP，是与时俱进对互联网技术的创新应用和实践。未来学术会形式是线上和线下融合，学术会可以办成各种媒介可以连接，场内和场外可以互动共享的信息发布窗口或平台。尽管互联网+数字医疗、数字营销方兴未艾，但是虚拟世界和真实世界还无法做到无缝连接；虽然互联网数字营销可以通过爬虫等技术抓取客户上网习惯而精准推送信息，但是冷冰冰的屏幕却无法推送学术推广的人性关爱和温度。医药代表活跃在市场最前沿，能够聆听到医生的真实反馈，及时发现医生的需求，这种需求表现为人性持续激活与演变。医药代表与医生面对面的沟通交流，传递的不仅是产品学术信息、嘘寒问暖式的关爱、了解需求的探询，更重要的是信任，因为，信任比黄金还珍贵。

因此，身临床市场一线的医药代表，他们的能力和意愿决定着学术推广的质量和效果，能力来源于学习和自身，意愿取决于绩效（处方量）和客户满意度的影响。总之，学术推广的成功离不开天时、地利、人和。天时是行业合规趋势要求，地利是市场专业化成熟度和个人能力匹配，人和是企业商业价值观和行业学术推广一致共识以及真正践行的决心。

 3.学术推广的偏见与误区

外企市场部的经理们认为学术会议推广模式若要脱颖而出，需要升级医学思维，以患者为中心，以“医疗”行为为追求，产品的使用场景就能在医疗行为中正确使用。这些设想很美好，然而，在销售指标红线的紧逼下，还有多少时间允许去颠覆传统再造新模式？没有了基础的客情关系，阳春白雪谈学术，恐怕曲高和寡、知音难寻，也不太符合中国的实际民情和市场环境。同样，超越营销意义的过度跨界服务可能本末倒置、令人生厌。毕竟，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。以患者为中心的营销理念，那患者最多关注的是什么呢?是医生的诊疗水平，治疗方案的有效、安全与风险性，治疗的费用和药械价格，以及就诊的便利性和服务态度。在这一链条中，我们能做什么，能在哪些方面做得更好？围绕医生诊疗行为开展服务，医药代表能做的：量血压、操作电脑打单、维持就诊秩序、简单答询、帮助患者退换药、帮医生在药盒上写用法用量、查个文献或者替医生取送物件等等，除了这些还能提供哪些服务呢?并且这些行为是否合规还值得商榷。培养医学思维，有具体标准衡量吗？我只知道，很多医药代表，距离医生的医学思维和学术素养，还差着5年医学本科、3年硕士、2年博士，以及几年以上的临床经验，这个差距能弥补吗？学术推广的医学思维是要有的，但一定界定好涉猎的范畴，可以像医生一样思考，但不需要拥有像医生一样的诊疗技能和水准，要知道有所为有所不为。培养医学思维，是为了发现医生临床需求，与医生能做到专业沟通无障碍，不是为了在医生面前证明你懂的医学知识很多很深奥。否则，就会闹出东施效颦、邯郸学步的笑话。

 

国内百万医药代表，分布在外企、国企、民企及代理商，其职业形象、专业知识和技能等千差万别。在医生的印象中，外企代表侧重学术推广，内企和民企则偏重客情和关系的维护。外企在学术推广上有着先天基因，一是源于原研产品，有大量循证医学研究数据；二是源于人才优势，多数医生认为，外企的医药代表在产品推广中表现得更为专业。外企医药代表的专业表现是得益于公司有强大的医学部、市场部和销售培训部的支持。而内资医药企业想转变为以学术推广为主流的营销模式，首先需要吸收、培养更多的市场和医学人才。

有观点认为，学术推广属于创新药和原研药的，那些大量的仿制药无法做到学术推广。虽然原研药和创新药有学术推广的先天条件和优势，但仿制药也同样可以另辟蹊径做循证研究，这在国内已有先例，并且很成功，还让原研药厂家赞叹不已。是否可以迈入学术推广的赛道，决定性因素还是专业人才，人才是第一创造力。产品区隔定位、关键推广信息的锚定、医学语言向市场语言的转化、学术推广活动多样性，外企在这方面显得经验丰富、驾轻就熟，而内企和民企更多的是跟从和模仿。不过，随着外企职业经理人近几年纷纷加入一些有发展前景的内企，情况已有所改变。前面提到的那家国内仿制药公司，在大量外企职业经理人加入后，重视学术推广，公司业绩发生了突飞猛进的增长。所以，学术推广只适合外企不适合内企的说法是片面、武断的。

 4.医药代表学术推广的现实差距

医生怎么看待医药代表的学术推广？

调查资料显示，医生客户在学术推广中认可的销售拜访是：能简单、准确、明了地说出产品的关键信息和特点，能有效回答自己对产品存在的疑问，循证的材料有说服力，不耽搁浪费自己的时间。同时调查也提示：31%的医生对医药代表群体总体表现满意，有18%的医生对他们的表现表示了不满。

医药代表传递的医学信息对医生的帮助有多大?

近一半的医生认为对工作有帮助，13%的医生认为帮助度不大或没帮助。42%的医生对医药代表群体的医学专业度表示了认同，但是也有22%的医生认为他们不够专业。需要注意的是，一半以上的医生表示，医药代表在推广过程中过分关注处方量，忽视了医生的临床需求。与此同时，40%的医生认为医药代表在重复传递相同的产品信息。

 

从上面的调查可以看出，医药代表在专业的学术推广方面还有很大的提升空间，与医生的期待还有一段距离，在保证有处方量提升前提下让医生客户满意、不反感，还面临不少挑战。

 

网上有人比喻说，学术推广看上去很美，像孙悟空的虎皮裙，若没有金箍棒的变化多端，就仅是块遮羞布。。。。想一想，还真切中了一些要点。产品DA、医学文献刊物、指南推荐、循证试验研究的数据，什么场景使用，何时使用，针对什么样的客户使用，需要哪些资源支持。将资源整合后的学术推广转化为处方，确确实实需要真功夫，考验着医药代表的应变能力。

 

作了20年药代，看到今天年轻的医药代表们比老一辈们更聪明、见识更广、情商更高，也蕴藏着无限潜能和希望，然而也观察到，在临床日常拜访方面与十几年前的医药代表并没有本质的区别，甚至在产品信息传递呈现上更加简化，省略了很多细节。无论外企还是内企代表，与医生沟通学术话题的机会和场景并不多见，在门诊与医生沟通几乎都是见缝插针的两三分钟，拜访多数是来确认或预约，即使有5~10的时间，也是聊些其它生活话题。而关于治疗方案、疗效评估、用药体会、特定适应症患者群等问题的探询和交流很少看到。常见外企代表拿着ipad让医生点击一下产品信息页面或拍个照上传。

5.学术推广是医药代表的职业角色

网上有医药代表这样调侃自己的职业角色：当司机，当快递，当提款机，当恋人，当学生，当老师，当各种cosplay，也可以当灵魂伴侣。关注客户牵涉到的方方面面，解决他们所想所要，爱他们所爱恨他们所恨！千面娇娃，百变星君，费用不够学术补，学术不行用客情。。。。。。

医药代表为自己这样画像，也是竞争激烈的市场环境下焦急、焦虑心态的真实写照，如果真的兑现做到了所说全部，那也是要上天的节奏啊。

调侃归调侃，医药代表的职业角色必须定位在学术推广上，这是主流方向，是对职业的敬重，是对个人尊严的负责。

有专家指出，在产品充分竞争的治疗领域，资源投入导向作用明显，但基于产品生命周期以及产品降价因素，预计未来资源性投入会逐步减少，深入的学术推广或许会成为维护销售竞争力的主流方向。在新兴治疗领域，改变观念和处方习惯意味着销量增长的基本规律，决定了学术推广的核心地位。以临床证据为基石、以学术观点为基础、以行为改变为导向的学术拜访策略，对于提升学术拜访水平大有裨益。沿着学术推广的路子走下去，未来医药代表会成为医生的学术帮手或学术顾问。

 

在行业合规监管的高压态势下，在各种政策的裹挟下，药品利润空间不断被摊薄，药企想要生存发展，想要基业长青，由优秀走向卓越，带金销售模式必将渐行渐远，最终成为不可触碰的雷区，取而代之的是纯净的学术推广。2016年在一次行业交流会上，一位行业大咖断言，带金销售的模式虽然不会立刻全部消失，但十年后一定不复存在。不论这个时间节点是否准确，只要当医药代表跑临床不再谈钱的时候，学术推广的春天就真的到来了！