终端拦截成功率最高和最低的品类分别是……

在药店终端，产品被拦截的情况依然普遍，有时是店员拦截，用毛利高的或是重点品种拦截毛利低或非重点品种；有时是消费者“拦截”，用医生开的品种“拦截”店员推荐的品种。针对上述现象，本期终端透视围绕“终端拦截”主题展开调查。

首先，我们来看看在药店最容易被拦截成功的品类有哪些？有86.74%的受访者提到抗感冒用药，62.98%的受访者提到有消炎作用的清热解毒类中成药，43.09%的受访者提到止咳平喘类药。

为什么这三大品类最易被成功拦截？撇开药品利润导向不说，业内专家楼鸣虹认为店员的心理状态也起到了非常关键的作用，感冒、咳嗽、上火等是常见病，很多店员有丰富的自我药疗经验，再加上公司适当的培训，拦截时更有信心，也容易说服消费者。

其他被提到的相对容易被拦截的品类还包括保健品、消化系统用药、皮科用药、五官用药、心脑血管用药、中药饮片、风湿骨病用药。（详见图表一）

那么，有哪些常见用药是店员绝对不敢拦截的？按提及率从高到低排列分别是：波力维，提及率为20.5%；速效救心丸，提及率为13.5%；硝酸甘油，提及率为9.5%；胰岛素，提及率为6%；立普妥，提及率为5%；阿司匹林，提及率为4%；拜唐平，提及率为4%；倍他乐克，提及率为4%；舒利迭，提及率为4%；拜新同，提及率为3.5%；安宫牛黄丸，提及率为3%；提及率低于3%的其他药品多为心脑血管用药、降压药、降糖药、精神病用药等。

容易被拦截的品种通常具备哪些特点？受访者提到最多的一大原因是“利润低”，提及率远远超过其他原因，达到89.5%，利益显然是终端拦截的最大动力；其次是“知名品牌产品”，提及率达49.17%，知名品牌产品因为知名度高，消费者经常指名购买，但正因为其销量大，也最容易被竞争对手模仿、拦截；提及率排在第三的是“广告产品”，这类品种大众知晓率高，销量好，非常容易成为竞争对手的拦截对象；其他容易被拦截的品种特点还有：知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种；市场上新出现的价格较高的炒作型产品；有很多类似功效产品可选择的品类；应用范围特别广泛的产品；知名度不高的新品。（详见图表二）

通常在什么情况下，店员会建议顾客放弃自己指定的药而选择另一种药？87.29%的受访者表示，当顾客指定的药并不对症时会推荐换药；当顾客指定的药品店里没有时，82.32%的受访者会推荐其他药；70.17%的受访者提到，当消费者要购买的品类中有主推品种、重点品种或个人提成比例高的品种时，会优先推荐这些品种。

向消费者推荐替代药品的原因还包括：消费者指定的药品不良反应较大；消费者觉得自己想买的药品价格过高；顾客指定的药品是处方药，但顾客没有处方；有和顾客指定药品成份相同，但剂型、厂家不同，价格更优惠时。（详见图表三）

当店员建议顾客用某种药代替另一种药时，通常会考虑哪些因素？提及率高达86.74%的一个因素是“是否比被替代的药品更对症，疗效更好”；71.27%的受访者会考虑“是不是公司的主推品种”；约67%的受访者会考虑“是否与患者同服的其他药物成份重复或作用类似，或者发生不良反应”；约55%的受访者会考虑“个人提成比例、患者是否能接受所推荐药物的价格”。（详见图表四）

如果患者拿着医生处方来购药，店员通常如何做？87.29%的受访者表示会“按处方取药，同时搭配销售有利于疾病恢复的产品”；75.14%的受访者会“按处方取药，同时推荐可以缓解处方中药品副作用的产品”；43.65%的受访者会“询问诊断结果和顾客情况，判断处方药品是否适合顾客”；35.36%的受访者“会推荐毛利高、疗效相同的药替代处方中的某些药”；30.39%的受访者只有在处方中指定的药门店没有时，才会推荐相同疗效的药；18.23%的受访者按处方取药，不做任何其他销售；11.05%的受访者即使处方中的药门店里面没有，也不会推荐其他的替代类药，以规避风险。（详见图表五）

据您观察，目前导致店员终端拦截的因素有哪些？约85%的受访者认为公司的营销策略导向和激励机制导向非常重要；61.33%的受访者同时提到了厂家与店员之间的带金销售协议。也有极少数受访者提到会考虑药品是否是近效期、药品的疗效和不良反应等因素。（详见图表六）

店员荐药时如果没有扎实的专业知识，或者不敢推荐，或者推荐药品成功率不高，或者导致消费者乱用药、滥用药，在利益主导终端拦截的今天，为保证顾客的用药安全合理，各公司是否会采取配套措施？87.29%的受访者表示，公司会从药学、疾病的专业角度对员工进行培训，详细讲解该品种的适应症、禁忌，在什么情况下可以替代什么品种；74.03%的公司会明确该品种的任务指标、激励机制；44.75%的公司员工如未完成任务指标，有惩罚措施；36.46%的公司为避免强推强卖，同时考核门店客流量等指标；29.83%的公司会重点培训商品卖点和关联销售方案，而忽略疾病相关知识。（详见图表七）

完全不影响同品类其他产品销售的增量品种是不存在的——对于这一观点，90.61%的受访者表示同意。而对一这观点表示不同意的受访者中不少人认为，类似于“果维康”的产品便完全无碍同类产品销售。