莎普爱思、曹清华、匹多莫德…… “神药”事件何时休？

继莎普爱思事件后，一揽子“神药”事件相继浮出水面，诸多年销量以亿元计的大单品随之陷入舆论漩涡。一时间，“什么样的药才是‘神药’”、“中国到底有多少‘神药’”之类的话题成为政府与社会共同关注的焦点。至此，由来已久却相安无事的“神药”现象终于被曝光在公众视野之下，对于净化国内药品市场环境无疑具有重要的推动作用。不过，仅凭口水讨伐显然无法达到标本兼治的效果，想要彻底阻遏“神药”现象，必须对现有药品管理体系进行梳理和修葺。

众多标的产品被称为“神药”，显然是带有嘲讽意味的。关于“神药”的定义，各界给出了莫衷一是的答案。在笔者看来，“神药”最言简义赅的释义是“被神话的药品”，根据“被神话”的方式主要包含以下几种类型：

第一，广告轰炸出来的“神药”

此次“神药”风波的导火索莎普爱思正是广告产物的典型代表，据公开数据，仅2016年的广告费用就高达2.6亿元，但成也萧何、败也萧何，“虚假宣传”恰恰成为莎普爱思事件的起点。

第二，“明星洗脑”生成的“神药”

这里所谓的明星，是指经过包装后具有权威性的医生（真实性待查），利用“专业”骗局对消费者进行洗脑从而成就“中国式神药”，典型代表正是大量中老年人孜孜不倦购买的曹清华等。

第三，事件性“神药”

近期的微信朋友圈充斥着大量“xx药品一战成名”类文章。源起国家版流感诊疗方案公布，诸如奥司他韦、连药清瘟等药品被推荐使用，加之各类“网红文章”的推波助澜，涉及产品迅速走俏直至出现断销。

事实上，成就“神药”的路径并不止上述几种，但共同的特征，是使对药品断章取义的诠释形成病毒式传播，让虚假宣传、夸大宣传以及片面宣传迅速占领消费者的心智，而消费者则“跟风式”地成为产品的拥趸。

由此可见，成为“神药”的必要条件正是有渲染力和传播力的宣传；相应地，杜绝“神药”现象的首选方案即控制宣传入口。国家在药品广告的治理中，反复提及关注和打击生产经营者、广告经营者、广告发布者和广告代言人的违法行为，固然取得了一定成效，但在“有法可依”和“有法必依”间依然存在距离。

“神药”风波发生后，部分药品销量出现断崖式下降，但亦有部分药品波及甚浅，原因何在？笔者以为，其中至关重要的原因是相关信息的曝光度不足，表面看来，各个事件已经深入人心，其实影响大都局限在固定的“圈子里”（主要是医药圈），而没有触达处于弱势的普通消费者。

举个简单的例子，奥司他韦自2001年被批准上市至今，已经收到大量不良反应报告（轻则恶心烦躁，重则行为异常），其中包含多例因致幻而死亡的案例。在奥司他韦热销的同时，为数不少的专家学者透过媒体向消费者发出善意提醒，但从市场表现来看，依然出现紧俏的供求关系。这鲜活地表明，占据绝大比例的消费者是无法接收到专业信息的，一则局限于传播渠道的宽度，一则容易被湮没在非专业信息中，而普通消费者大都是缺少甄别能力的。

无独有偶。再来看曹清华，在圈内人看来已经被哄下了“神坛”，实则，在部分地方电视台（主要是县市级电视台）依然密集播出广告宣传，更可怕的是，仍然有大量被“蒙在鼓里”的消费者如醉如痴地追随，这或许正说明相关信息在自上而下传导过程中出现了被动梗阻或主动拦截。

毫不夸张地讲，几乎全部“神药”都是利用了消费者信息不对等的弱点，才得以大张旗鼓地进行“先入为主”的知识宣贯。从这个维度出发，阻止“神药”继续/持续横行市场的必要手段正是保障信息扩散的精度与广度，而与之相对应的，正是建立纵向贯通、横向宽广、可直达普通消费者的信息通道。