【那些干货】斯录欣董事长罗开瑞：新常态下处方市场关键客户变化趋势研判
2017年的中国医药市场注定是风起云涌的一年。
宏观纵览，一致性评价、两票制、三医联动等医改举措，将医药市场搅动如一锅热粥。微观细剖，分级诊疗、零加成、药占比，将中国药品第一大终端-等级医院推到了风急浪尖。
仅仅2017年上半年，国家各部委和地方政府在医药及医改方面发布各类政策、指导性意见和执行通知等文件多达750余项，如同夏日雷暴骤雨般泼刺而来，令人应接不暇！
仰观宇内，一个行业能被中央和地方两级政府同时如此关注，这般“上下同欲”绝对非医药行业莫属！我们相信，随着以中国公立医院为核心的“中国式”医改“渐入深水”，政策频出、十面埋伏的局面将会成为近年医药行业的“新常态”。
您或许已经高瞻远瞩地厘清了行业发展的大趋势；您或许已经透彻解析了自身企业征战未来的大战略；但不知您是否深深的思虑过，在这样的“新常态”下，作为处方市场的关键客户--医生，他们的所思所想和变化趋势呢？我相信有远见卓识的您，一定不会忽略，每天出现在病患面前，用成万上亿张处方去改善患者健康，去改变医药市场格局的医生们！
今天撰此小文，就是要尝试着和业界精英们一起来梳理下，新常态下关键客户的变化趋势！
曾几何时，中外药企无不将医药代表对医生面对面的拜访作为工作考核的KPI，以致于一些大医院甚至出现了“半江瑟瑟半江红”的奇葩局面：诊室门口一半是病人，一半是药代。难怪去年央视新闻报道的八个月“卧底”调查将其中“奥秘”揭了个底朝天！
此外，各种形式的科室会、沙龙会、区域及国家级的学术会也成了各个药企营销工作的“大杀器”，医生疲于应付，出不出席不但要挤时间更要看“面子”，会议质量每况愈下！企业无奈、医生叫苦、代表喊冤，已经成为业界怪象。
然而就在近五年，自媒体移动医疗的爆发，正在悄然的改变医生接受信息的渠道和方式。在2016年年末有调研机构对不同级别医院，不同级别的医生做了一次问卷调查，发现医生获得药品新处方信息和新治疗观念，正从传统的“面对面”、“人对人”的方式，向自媒体亲近！近1000个医疗、医患、医教相关的APP，正吸“医粉”无数。
其中丁香园、医脉通、易侕学院等医学相关专业APP或网络平台，活跃医生客户达百万之众！其中热点问题，跟帖、回复、讨论最多的帖子医生可以达到十万人数之巨，轻松秒杀传统医疗信息传播渠道。
在该机构的调研报告中，我们可以清晰的看到医生对第三方APP渠道的信息的接受程度和主动性在显著提升。虽然面对面拜访接受度也在提高，但是2017年后，各大医院“医药代表禁止入内”的标示和保安抓药代的“激励措施”甚至于上海十院的药代“人脸识别系统”上线，必将进一步局限和降低面对面拜访的效率和效果。
（医生对不同形式信息传播接受度图表一）
（不同级别医生对不同形式的信息传播接受度分析）
时间的紧促、行政的干预、风险的倍增都将进一步使过去“面对面”的传播变得越来越困难或者效率越来越低！拥抱自媒体，建立强大的多渠道营销(MCM)，将是所有药企未来营销的重大课题！可以预见，能够抓住医生这一趋势变化的营销团队，将有可能实现“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的重大营销斩获。
天津市人社局在8月2日正式发布了深化医药卫生体制综合改革重点工作任务。这将是继福建之后，“医保办”模式全国延伸的第二个落地省市。天津人社局将从卫计委手上接掌药品统一招标的大权，开启用医保支付价格与全国最低价招标挂网的新时代。
事实上，中国医改的核心矛盾在于“有限的医疗资源与无限的医疗需求之间的矛盾”，人社部原领导和中国社科院早有相关报道，我国19个省市医保资金结余已不足当前支付月额的6个月“警戒线”，老龄化的加剧、慢性病的爆发使得有限的医保资金更加捉襟见肘。
医保支付模式正从“后复制”走向“总额预付制”，从简单的行政干预走向了按人头付费、按疾病诊断相关分组（DRGs）付费模式。在武汉已经开展医生处方医保监控点评系统，每个医生的处方ID号类似于驾照，违反相关医保政策的大处方、不合理处方将被点评、通报、扣分，扣满一定分数“驾照”即处方权将被锁止。
这些信息无不指向，中国处方市场正从“卖方市场”-医院主导（卫计委招标配合）走向“买方市场”-医保主导（医院配合）的新时代。在这样的背景下，医生处方的价值取向必将受到医保支付的深刻影响。医生处方偏好正在向医保支付方向靠近，我们是否已经做好了充分的准备？
在这种新常态下，医生处方行为将受到医保支付政策的极大的限制！
一方面医生将综合考虑药占比、性价比来重新考量自己的处方。那么在营销战略的设计上，不仅仅要考虑各个层面的“分利模式”，更需要考虑如何根据医生的病患情况，设计性价比最高的治疗用药方案。不要让医生费力的在医疗环境中漫无目的自己摸索，而要科学论证主动出击，争取“战略主动权”。
另一方面，药物经济学评价、专家共识、临床指南和临床路径也成为医保支付的核心依据。“上将伐谋”，企业要积极布局，在高端市场准入上做足功课！只有如此，才能真正的顺势而为，让自己的产品永远保持强大的竞争优势！
我们可以预见，未来中国医药处方市场的霸主一定不是“包治百病”的万金油，不是“安全无效”的高空间“神药”，一定是具备充分证据，具有显著临床价值的治疗型产品。
2014年年底国家卫计委正式出台文件《关于推进和规范医师多点执业的诺干意见》，标志着医生这个特殊的职业几乎终身服务于一个医疗机构的桎梏终于被打破。
2017年3月2日备受关注的《医师执业注册管理办法》正式下发！随后多个相关文件和政策陆续出台，各省市亦发布百余个相关指导意见！中国医师自由执行的元年自此将正式拉开帷幕！
类似于张强医生集团的互联网平台的崛起，能很好的解决供需信息不对称的矛盾，将极大提升医师自由执业的效率！国家放开诊所审批、推行家庭医生签约制度等一系列落地措施，将会在3-5年内使医师自由执业、多点执业成为医师最热门的话题！
医师自由执业，不仅仅是医疗资源的更高效配置，不仅仅是鼓励能者多劳、优者优酬，而是中国医师真正走向“成熟”，走向国际竞争的新时代！
在这样一个时代中，传统的营销模式必然受到巨大的冲击!
首先，医师的执业时间分散和地点不确定性会更大。我们的优质客户不会像原来一样坐等在医院等着代表们拜访，而是分散在各处进行最高效的执业。改变信息传播方式，能够为医师创造更多执业机会，提升客户劳动价值的服务将会受到客户的极大欢迎。
其次，医师执业水平将遭受前所未有的挑战。那些真正有实力、医术精湛的名医将会被各种医疗机构进行“疯抢”，明星医师通过自己的劳动创造的价值将成指数级增长。有前瞻性的企业一定要在这个医生最直接关注的点考量自己的客户服务体系运作的方向。
最后，医师对学术研究的重视程度将大超以往。在过去，医师为晋职称或者申请研究经费等需求，采用各种办法写论文，发表SCI而不重视其真正的价值。
自由执业时代后，能将自己在真实世界医疗环境中总结并推广自己的治疗方案，将会极大地提升其“江湖”地位而赢得更多尊重和劳动价值升值。能够提供高水平的科研服务的企业将获得更多高水医师的青睐，从而形成强强联合的正循环，带来产品在主流市场中不可估量的地位和价值。
自从80年代末90年代初，国家把医院、医药推向市场之后，中国医药市场便开始了长达近30年的野蛮生长的年代。“光怪陆离”的产品和“胆大妄为”的企业确实在每一个阶段都层出不穷，只要产品能够被销售，多么奇葩的方式都可能被运用。医药行业因此成了饱受诟病的行业，成了国家医改不成功的罪魁祸首！
2016年12月24日央视的《焦点访谈》将医药行业的“黑幕”再一次揭露无遗，各种质疑和责难使制药企业再度陷入举步维艰的境地。2017年行业上半年增幅下降至7.8%，成为行业20年发展史上增长率最低！
有心的行业精英们托请律师朋友查询了中纪委、检察院、法院系统等相关公布数据，惊讶的发现2016年7月1日—2017年6月31日，全国共有近890余家医院涉案，其中65%与药品、器械耗材商业贿赂有关。有近2300余名院长、科主任和医生被立案调查、刑拘或判刑。
无论是国务院第五次廉政工作会议，还是6月15日国家卫计委《全国卫生系统行风建设年会》都传达了坚决遏制和打击医药行业商业贿赂和违规行为的精神和具体措施。
国家卫计委将设立医药企业征信管理体系，对于违法违规的企业将列入黑名单，最高处以2年全行业禁入的严苛处罚，敢于挑战国家意志的企业，违法成本将极大提升，面临“突然死亡”的巨大风险。
随着“两票制营改增”的全面落地以及正在执行、升级的“金税三期”管理系统，制药企业营销成本的显著提升，被坐实商业贿赂的风险急剧提升。
2017年制药企业冲击IPO的发审会多达17家因为营销费用过高，具有商业贿赂风险而在期盼等待3年多后被“枪毙”，折戟沉沙于黎明之前！无论从哪一个维度看，医师不太可能冒着巨大的法律风险，像过去那些“野蛮生长”时代一样与企业进行互动合作。
能够创新出一套真正合规的营销模式，让医师能在帮助我们推广有价值产品的同时，提供给医师合法的、合规的、阳光的劳务报酬，这将是医药营销的3.0版本（1.0带金销售、 2.0 学术推广、 3.0 让渡价值营销），将会真正吸引大量优质客户与企业形成长期的战略合作关系，实现企业、客户、病患三方获益的良好发展局面。
未来已来
不变则殆
“现在是最坏的时代，也是最好的时代”，在这样一个时代转折的特殊历史时期，行业的营销精英们既要有“会当凌绝岭，一览众山小”的高远见识，也要有“高必以低为基，贵必以贱为本”的细致执行能力。
我们要花更多的时间去研究我们的客户，关注他们需求的真正变化！不是一昧的去找自己产品的“卖点”而是深入分析客户的“买点”。
如果我们能够清晰的研判新常态下客户变化趋势，那么沿着这正确的方向奋斗下去，我们就一定能够在新的历史时期顺势而为，再创辉煌！
【大咖简介】
罗开瑞，博士、北京大学EMBA
斯录欣（上海）信息科技公司董事长、山西千汇药业总经理、 九州通集团总裁特别顾问，中国医药四美十佳职业经理人，国内知名实战派医药营销管理专家。
从事医药行业营销19年。曾经服务于天士力，成为最年轻的大区经理、星火分公司南中国区总经理，获“总裁特别奖”。为复方丹参滴丸、养血清脑颗粒的专业化推广及OTC市场导入做出过卓越贡献；曾任施慧达药业副总经理6年，操盘施慧达从成长为15亿级重磅产品。在行业政策分析、处方药推广、OTC产品运作等方面有丰富的实战经验和成功案例！
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