传统思维被杀死！医药营销迎来适应性产品群时代

2017年06月07日 18:51 21世纪药店

两票制、药品生产流通巡查力度不断加强、禁止医药代表承担药品销售任务等新政的出台与实施，使得传统营销正成为过去式，医药营销的新时代即将到来！两票制导致传统的招商模式受到沉重打击，大包、控销、挂靠、调拨、过票等行为已不适应当前的政策语境，适应性产品群时代正在到来。

传统的医药营销，多是从产品本身出发，大量的单个药品信息通过电视、广播告知消费者或者患者，但患者根本不关心药品，而是关心自身的疾病治疗和康复。现在，高压的政策让大包、控销、挂靠、调拨、过票等一些医药营销行为受到沉重打击，不少医药企业处于焦虑、不安、茫然、惊惧等状态。

传统营销思维正被“杀死”

高压的政策一直在调整着医药行业，而医药行业各要素为了顺应政策的变化也进行自发性调整，医药企业为了生存和发展，更是想尽一切办法转型，以期能在目前的政策环境和竞争现状下获得更多的生存和发展机会。

而这时，传统的医药营销，包括大包、控销、挂靠、调拨、过票等等行为都已经遇到了很大的阻力，有些行为已被政策明令禁止。而两票制的全面推广导致传统的招商模式受到沉重打击。

正因为如此，现在不少制药企业或者商业企业的状态是：焦虑、不安、茫然、惊惧、无所谓、得过且过、羡慕、嫉妒、痛恨、憧憬……

在新的医药政策环境下，需要新的营销思维，而新的医药营销需要大智慧、大格局。

以前很多人认为做VCD的根本做不了手机，因为手机行业“太特殊了”，但是，就是做VCD的段永平进入手机行业，打造了国内知名的vivo、OPPO品牌，而老牌的诸如波导、诺基亚等等，已经逐步淡出视野。

顺丰进入医药物流行业，用了两年多的时间，就开始进入快速发展期，现在已经与几十家药企建立了合作关系，未来，按件数收费的顺丰，会把按点数收费的大型流通企业打得落花流水。

除了传统营销思维正被“杀死”外，传统营销元素正加速更迭：传统媒介边际效果明显下降，品牌为王的时代已经过去；两票制下，渠道为王的时代已经过去；市场学术时代，终端为王的时代已经过去；随着新医改的不断深化，医院处方外流已成为趋势，依靠医院大量销售药品的时代也会逐步过去；临床路径、按病种付费等，让黄金单品时代过去。

传统的医药营销，多是从产品本身出发，大量的单个药品信息通过电视、广播告知消费者或者患者，但患者根本不关心药品，而是关心自身的疾病治疗和康复。这个营销思维的错位，让很多药企走入产品宣传的误区，于是，一个个都在想打造黄金单品。

因为这些年来，颈复康、三精口服液、斯达舒、健胃消食片、汇仁肾宝、红桃K、脑白金等药品及保健品，就是这么发展起来的。

仿制药时代，同质化的产品本身没太多东西可以作为卖点，营销焦点应更多地放在关注患者疾病层面的治疗。适应性产品群，就是以疾病为导向，以患者真实需求为导向，以临床路径为导向，构建以患者和患者疾病为中心的产品群，让疾病逐步缓解甚至治愈的产品群，形成社会化口碑传播，引发大量患者趋近、认同的模式。

适应性产品群将迎来“大时代”

但是，现在依靠这些传统营销思维还有效吗？要知道，在新环境下特别是互联网时代，消费者需求已经发生了新的变化，捕捉消费者需求成为营销的关键。

对于医药行业，随着国家政策的引导，很多药企，不管国内的还是国外的，营销焦点更多地放在关注患者疾病层面的治疗，而不是单单产品自身。毕竟仿制药时代，同质化时代，产品本身已经实在没太多东西可以作为卖点的了。

因此，适应性产品群时代正在到来，这是以疾病为导向的产品群。

适应性产品群，就是以疾病为导向，以患者真实需求为导向，以临床路径为导向，构建以患者和患者疾病为中心的产品群，是站在患者角度思考，依靠专业市场学术和专业市场活动构建的体系，为患者打造可以让疾病逐步缓解甚至治愈的产品群。

适应性产品群，不是依靠传统的广告传播，而是通过有效的医生群体，按照临床用药指导，与患者不断交互，形成社会化口碑传播，引发大量患者趋近、认同的模式。

因为要与患者不断地交互，缓解或者治愈疾病，让患者感觉到疾病治疗等方面的需求解决了，所以，适应性产品群需要不断重组构建，通过用户用药分析和专家分析，构建更适合疾病缓解或者治愈的产品群，从而强烈地黏住患者，并吸引更多的患者来使用这些在医生指导下的产品群。

适应性产品群，是需要专家构建、医生参与的，适应性产品群一旦遵循循证医疗思维，并遵循临床用药指南，通过大量的临床用药数据积累，那么，就会很快成为医生治愈相关疾病的利器，而对于产品群来说，整体产品群都会很容易上量，并且，很容易形成稳定的销量。

那么，“产品群”应如何打造呢？下面以疼痛适应性的产品群为例，简单地说下产品群的打造思路。