那么多学术推广费为啥白花了？
一栋写字楼的租户向大厦业主抱怨电梯又旧又慢，电梯要等很久。甚至有很多租户威胁说，如果不修好电梯，到期就不再续租。
面对这一问题，物业都会很快给出一些方案：更换电梯，安装更强劲的电动机，甚至升级运行电梯的算法。当这一问题被提交给大厦业主时，业主的朋友给出了更加便捷的建议：在电梯旁边放一面镜子。这个方法后来被证明有效减少了对电梯的抱怨，因为当人们被他们自己吸引时，就很容易忘记了时间流逝。
大厦业主的朋友是一个消费者行为分析专家。
等电梯时间很久，这是一个主观感受，是有很多方法去影响的。电梯边装镜子也好，放一个显示屏也好，都花不了多少钱。如果要让电梯更快呢？费用显然高多了。这就是客户洞察的价值所在。
医生拒绝代表说：你们的产品缺乏循证，不在指南推荐中，所以我不会用。一个代表这样反馈，公司不理......两个、三个、当大部分代表都这么反馈，公司终于重视起来，决定去做临床研究，想办法进入专家共识和指南推荐。几百万花掉了，产品终于进入了指南，代表兴高采烈的拿着去找医生，医生说：我没说指南推荐的药我都用......
我们总以为医生的不处方，是用药观念的问题，所以花了几百万的费用在各种学术会议上，去“教育”医生，给医生洗脑，妄图改变医生的观念。最终，医生接受了药企的用药观念，但还是很少处方，说是“没有合适的病人”。通过医生的诊疗观察发现，医生不处方的问题出在：对这类目标患者根本不识别——有诊断标准，但医生在临床中没有习惯用......
以上的例子在医药行业内比比皆是。
任何学术推广策略的制定，都要基于客户洞察——理解客户行为背后的真实动机，以及行为的外部情境。遗憾的是，很多药企的学术推广缺乏深入的客户洞察。
国内药企的学术推广往往是照搬外企过去的老套路，科室会、病例收集、圆桌会、城市会、卫星会、专家顾问委员会......只是学习了表面的形式，却没去理解骨子里的精髓——内容。
很多外企的原研产品，是基于诊疗空白研发的，那么讲产品是可以的，因为是基于医生的诊疗需求在讲产品。那么仿制药讲产品是说什么？我也能治这个病？我疗效相同？那么，这就不需要正儿八经的开会说了吧？
中药向西医医生推广一直是难点——讲中医理论，西医医生听不进去；翻译成西医能听懂的，搞得不伦不类，西医医生不相信。
学术推广要研究医生的诊疗行为和多样化的需求，要结合自己产品的特性，要摆正自己的位置，要知道自己销售模式的优劣势，还要考虑销售团队的现实。
谦总的文章说，学术推广是个坑——这取决于如何定义学术推广。他指出带金销售和学术推广之外的第三条道路——“专业推广”，但我认为，那也是学术推广的一部分，并非引领观念、改变观念的才是学术推广。
我对学术推广的定义是：
基于医生的诊疗过程，以诊疗行为改变为目标的各种推广活动。
围绕医生所需的学术内容召开学术会议，其中有涉及本企业产品的用药信息。
满足客户工作需求的项目和服务。
不管学术推广如何定义，如果不能找到能驱动销售增长的正确姿势，学术推广的费用都是浪费，还不如都放给代表去做带金，风险虽然大些，至少还能维持眼前的增长。（编者：带金风险何止是大些，而是很大、非常大。。。如果被发现违规而停药、断药，销售就没了，还怎么去维持增长？当下已经有真实案例发生。）
