【微营销】医学联络员怎么用？看外企高管的真实体验
[编者按] 国内药企正经历转型，比如科学推广就是在借鉴国外经验。这些新模式到底有没有效，是否适合中国的新市场形势，是大家迫切希望知道的。本文作者2001年加入某大型制药企业从事市场销售，经历了从布什到奥巴马政府进行的翻天覆地的医疗改革，以及药企为了适应新环境而做的不懈努力。它山之石，可以攻玉。本文通过他的自述，为大家展示医学联络员的价值。
美国药企流行一句话“I carried the bag.”(我拎过包。)意思是做过医药代表，实战中锻炼过，是个人资本的象征。我的导师，一位公司副总裁对我说过：“如果想在商业部取得任何进步，一定要做过销售。”加上同事的现身说法，2006年，我终于决定出去拎包，从市场部转战销售部，担任某产品的区域经理，负责大型医院的销售，区域包括新泽西、纽约、宾夕法尼亚三个州。
销售人员不干涉
我很快发现，该产品的区域经理们是个老头队，大部分人做过大区经理，平均年龄不下50岁。我得虚心跟人家学。
有一位老T，大学毕业后就在公司工作，30多年，销售队伍里大部分人都认识他，没有不佩服的。一次，就着开会，我向他请教：“你这么多年业绩都很好，有什么诀窍吗？”老T快退休了，平时对人很仗义，急人之难。他说：“Shut up and listen.”（闭嘴听着）。我立刻聚精会神听着，却没有了下文。看我迷茫，老T也明白了，说：“少说多听就是我的诀窍。”当时，我感觉不深，后来做得多了才发现，这确实是经验的总结。
我管理的产品线中包括一个器官移植药物，当时年销售额8亿~9亿美元。我初次认识老B就是通过它。老B年纪不大，30岁出头，是名药剂师，有干劲，为人有亲和力。他是医学部支持本区域该药物的医学联络员（MSL）。当时，MSL还属于比较新的事物，我负责的产品线中只有这个药有MSL支持，我以前在公司内部做过的几个品牌都没有正式的MSL队伍。
领导在大会小会上反复强调：“MSL工作是独立的，销售人员不得干涉。”所以除了区域会议，平时很少见到老B。后来大家逐渐熟了，有一次，我半开玩笑地问老B：“你每天干什么？”老B神采飞扬，扳着指头讲每天花多少时间查文献，回复医学部的邮件，参加多少讲会，总之很忙。
我问：“我的区域集中了全国几个最大的器官移植中心，你从医生那里收到不少off-label（标签外用药）问题吧？”老B说：“大约每周1、2个吧，这个药用了这么多年，除了新来的医生，护士也对这药熟悉得很。”因为熟了，我说：“那我要你干什么？我的目标可是年底超过××的市场份额！”老B两眼放光地说：“那你肯定得靠我！你知道我现在正联系两个医院的临床试验（investigator initiated trials），是做心脏移植。如果这个做成了，你就不只有肾脏的市场了。”我立刻对老B充满感激。
不过，我确实发现，和我有合作关系的3个MSL工作量都不大。
上市前产品信息沟通
那件事以后不到1年，公司准备上市一种新的生物大分子药。大家都知道，新药上市是最好的机会。老B如愿以偿地成了这个药的MSL，巧的是，和我的区域仍有很大重叠。
作为区域经理，我的任务是为该药进入医院和透析中心预先铺平道路。很快，我就认识到老B的重要作用。由于药物还没有最终获批，我作为销售部门人员不可以讲任何有关这个药物的临床信息，甚至连适应症都不能说，但老B可以。只要医生询问药物信息，我的药代们就把老B介绍给医生。到后来，干脆每次访问客户时，直接拉上老B一起去。老B和其他MSL那段时间成了大忙人。
我在公司内部的导师老H是公司执行委员会成员，分管市场和销售及相关部门。我每次回公司述职都想办法和他见个面，请教问题。拎包大约1年后，正赶上成立团队为新药上市做准备。吃午饭时，我问：“您怎么看MSL这个队伍的作用？”老H一直在大公司做，是传统的市场销售出身，说话从来四平八稳。不过，那天他说：“MSL挺好，就是不知道他们天天在干什么，人家也不让我问。”
也是，MSL属于医学部，和商业部是两个部门，老H插不上手。最初，老H劝我做销售也提到过做MSL的可能，因为我有生理学博士的学位。不过，那时候MSL刚开始出现，部分人还算在市场部下，后来才全部转到医学部。
老药新药推广各异
MSL平时的不少工作确实很难评估，至少从销售的角度看有点虚。回到最初的问题，医学推广是否有效？从我的亲身经历来看，MSL能否起到作用，关键看怎么用。这需要具体分析每个药物的特点和市场情况，不能一概而论。
创新药临床特性需要在临床使用中不断发展，这是药厂和医生互动的过程。这是MSL可以起到重要作用的结点。上面提到的大分子新药，当时很多药效问题（比如临床试验中受试人群实际反应，不同sub-group、不同并发症的应对，等等）和安全性问题（比如剂量调整、副反应的应对等等），产品标签没有这么详细的注明，普通销售人员没有足够知识为客户解答。这时，MSL可以通过发表和未发表的临床结果为医生提供咨询，帮助医生根据当地患者的实际情况做出合理的选择。从我的角度看，MSL的作用是做铺垫，使医生对药物有基于临床数据的信心。然后，销售人员进入，解决商业上的问题，进行客户维护。到了客户维护阶段，MSL的作用会逐渐减小。
老药的推广，MSL也可以起到一定作用。上面提到的器官移植药物就是老药新用，扩大市场覆盖。即使有批准的适应症，让医生改变习惯用药，需要医生本人及其团队的巨大努力。做一些小型临床试验可以帮助医生熟悉产品，对有些人是改变习惯的重要组成部分。在费城一家大医院，我们原来只有肾移植业务，通过一个心血管疾病大夫的努力，我们一年内基本占有了心脏移植业务。这里面，MSL主导的临床试验起了大作用。
用科学改变开药习惯
ATU行为模型强调从知情（Awareness）到试用(Trial),最后到使用(Utilization)的渐进路径，很好地描述了改变医生习惯的过程。这样做，由于周期较长和资金量需求，公司很难“事到临头再决定”。因此需要在品牌策略中充分强调临床科学的重要性，并有相应预算支持。
只要是通过科学（试验、数据、结果）来改变开药习惯，都可以考虑通过MSL建立和医生的联系，新适应症、探索性实验、和大型教学型医院建立合作关系等等，都属于这个范畴。核心的问题是：你有医生真正需要的足够有吸引力的医学信息吗？如果没有，MSL的作用就会很小。
一个很大的误区是，某些公司为了赶时髦，把医药代表重新包装后改名MSL。客户很快就会看穿这个把戏，对公司产生负面印象和抵触情绪。这样的结果和公司的期望背道而驰。
长远来看，我认为，MSL无法代替医药代表的功能。药代们有指标，有动力，会想方设法保护自己的客户。MSL这方面的动力就小多了。至于MSL如何考核，和销售之间如何互相支持又保持科学性，这是一个大问题，远远超出这篇文章的篇幅。
（本文作者为美国某药企高管）
■编辑 范晓艳
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