【专栏】全渠道零售时代来临!药店会员管理制胜有法宝
精彩内容
有调查数据显示，企业会员销售额占比最高可达80%，会员日销售额能够达到平时的3-4倍，会员客单价是非会员顾客的2倍以上，会员对药企的重要性毋庸置疑。
随着商业基础设施的升级，运营效率及服务体验需求升级，医药企业也逐步进入了以实体门店、电子商务、移动互联网为核心的全渠道零售时代，开拓会员的渠道越来越多，实体药店、产品网站/平台网站、呼叫中心、手机APP和销售设备等，都能够成为新会员的入口。如何有效管理数量庞大的会员群体，充分发掘会员的消费潜力，是医药流通企业和药店管理者必须面对的挑战。
增加会员卡的开卡数量只是会员管理的第一步，接下来，会员政策如何设计?推出哪些有特色的促销活动?如何为会员提供有价值的健康服务以增加黏性?怎样整合全渠道会员信息，令顾客享受到跨渠道、无差别的购买体验，这才是值得每一位管理者思考的问题。
目前许多药店都在会员管理方面投入不少人力物力，效果却差强人意。顾客办理的会员卡，常常处于沉睡状态。究其原因，笔者认为主要集中在会员开发重量不重质、会员服务内容单一雷同这两个方面。
许多药店为了吸引顾客成为会员花样百出，却没有从地域、人群等多维度去真正分析、了解自己的顾客，从中找出为企业贡献了80%利润的那20%的客户，反而发展了大批办卡不消费，只为拿赠品的无效会员，浪费了宝贵的营销资源。
另一方面，药企药店的会员制经过多年发展至今，打折、买赠和抽奖等同质化的会员活动早已失去了原来的吸引力，跟风式的会员福利和促销活动根本无法打动顾客的心，反而使药店之间打起了价格战。
因此，结合自身的产品和服务优势，锁定高贡献值的忠实顾客，提高目标消费者的会员转化率;提高整体服务能力，在分类、分析的基础上，为会员提供有针对性、多元化、有特色的会员服务，才是会员管理的制胜之道。
在此过程中，IT和大数据技术将起到至关重要的作用。药企可通过信息管理系统融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，对线下门店、ERP系统、第三方平台、自有商城中的会员信息进行整合。从而建立完整的会员档案，对客户进行唯一性识别，绘制包括会员基本信息(如注册门店、注册渠道、会员等级)、消费行为信息(如年购买频次、购买金额、最近购买日期、最近互动日期、消费渠道)、消费记录、活动记录(如营销活动、服务活动)、会员标签(按活跃度、忠诚度、价值、特征、购买产品和其他自定义分类来定义会员特性和服务优先级)和会员积分(包括积分规则定义、积分查询、积分到期提醒、积分获取和兑换，以及积分权限等)等在内的会员360度视图。
在上述基础之上，药企就可以根据顾客/会员的档案信息，从来源、地域、年龄、性别和消费能力等维度，划分门店的商圈类型，如社区店、商业区点、医院店等，以此作为规划主营产品品类、主营品种和核心品种的重要依据，根据不同的类型进行管理和营销，同时也是新店选址和定位的重要依据。
而通过消费信息记录和其他分类标签筛选会员，药店就可以开展有针对性的营销活动和会员关怀活动。比如有的药店选择在会员日推出“慢性病健康管理服务”，为会员量身定做中西医联合用药、定期检查计划和日常养生方案，提高门店的相关药品、中药饮剂和医疗器械的联动销售。而会员关怀活动除了生日祝福、节日祝福、积分使用提醒、促销活动提醒、用药提醒和健康知识传递之外，还可以多借鉴其他零售业的经验，如对会员及时传递新商品和时尚生活信息，不断创新信息发布形式等。同时，药企和药店还要制定标准化的店员服务和培训流程，提升店员的药学服务能力，为患者提供专业用药咨询和售药后的跟踪服务，加强门店的医学服务能力。
笔者认为，药企需要的不仅仅是一系列的软件系统，同时还要借助软件系统形成闭环的新的商业模式和运营方法，在产品上要给顾客带来惊喜，在营销上要有全新的手法，在销售上要形成全渠道的零售终端，在服务上要让顾客感受到极致的体验，最终打造融入自身优势资源的全渠道大健康服务模式。
医药信息化专家，东南大学EMBA专业毕业，拥有25年医药行业工作经验，先后在医药合资企业、医药独资企业担任信息技术经理、信息总监和中国区高级信息技术总监。目前专注于医药企业数字化转型、医药互联网解决方案的研究和项目实施。
本文为原创稿件，转载请注明来源和作者，否则将追究侵权责任。
投稿及报料请发邮件到495903287@qq.com
商务及内容合作可联系QQ：412539092
（点击题目可直接阅读）
12家药企净利润跻身“10亿俱乐部”
五大输液药企大势已去?龙头强者恒强，转型各有奇招
逆天，净利润增长近60倍!“成绩单”亮瞎眼
亮了!A股千亿巨无霸坐拥26个过亿品种
连续五年毛利率超90%，这家企业为啥这么牛?
厉害了!这家药企营收连年逾百亿，过亿单品数十个
营收超1500亿港元!华润医药“帝国”家底好惊人
为布局肿瘤市场，这家企业两年豪掷13亿做了什么?
辉瑞重磅新药进军中国，28个追赶者谁将胜出?
土豪多金!六大上市家族药企营收破千亿
