评文章《医药推广迷局：从MCM到MCE》——“淡化概念争议，强化渠道协同”
文章很长，大意是现在药企流行做的MCM(multichannel marketing,多渠道营销)过于强调了营销，但它又不能直接带来销量。其实MCM本质应该是engagement (接触？)，不应该设定以销量KPI，只要做好与客户的“接触”就够了，所以MCM应该改成MCE(Multichannel Engagement) 。
我在药企时做了不少叫digital或者MCM的项目，最近两年又看了很多药企的真实案例，也接触了不少为药企服务的供应商和移动医疗公司，在这也谈谈我的观点。
我部分同意原文观点，药企的MCM却是想法多方法乱，e-marketing，i-detailing ,digital, remote call, MCM概念满天飞，敢情药企数字营销团队不生产概念，倒是个优秀的概念搬运工！
-
MCM很多时候成为公司与国际接轨或者创新的牌坊，具体的执行效果大家似乎都避而不谈，供应商那里的报告说有数十万医生点击或者公众号是十万+，问销售代表却很少有客户说看了或者要讨论你们的线上话题 ;
-
close loop(闭环销售)花了药企几百到几千万，但是产生了一大堆谁也不看谁也不信的拜访数据；
-
市场部办会和走流程都来不及，通常就是把线下材料往网上一扔，无论页面排版、设计和互动都惨不忍睹 ;
药企舍不得花钱也是一个原因，线上营销成本其实比线下还高。
如果MCM急于达成销售目的，连客户愿意engage药企的内容都做不到，那真是多做多错了！所以原文建议药企不要贪大和贪销量，先做好客户喜欢的内容，把客户看成需要服务的用户，通过药企内部多团队协作来吸引医生参与。
这点我完全赞同，在信息过载的时代，用户关注度就成为稀缺资源，能让用户愿意跟你engage,愿意使用你们平台，就完成了MCM从0-1的跨越。很多药企却愿意把时间花在完善从1-10，这种事看多了让你想不呵呵都不行。未来药企竞争的不是销售代表和会议活动数量（Share of Vioce），更重要的是让客户愿意留在自己的平台或跟自己的员工接触(Share of time)。你抢到了客户的时间，无论客户时间是否用在了解你产品上，你都赢了！
原作者对闭环营销（close loop）的吐槽我也基本同意，目前的技术除了给药代和医生添麻烦以外价值不大，主要原因一是真正达到要求的临床拜访（call）本身就很少，loop本来就漏洞百出，二是目前互动技术还不足，代表用的PAD不够智能，信息功能不足，目前也就是电子版DA的水平，不足以把销售拜访全流程给闭起来。
然而我绝不同意原文把MCM降维成MCE 的说法，engage只是MCM的第一步，但是MCM可不能在这就止步！
作者把MCM局限在网络或数字营销是不对的, MCM是把所有能接触到客户的渠道整合与共振来产生最大效果的模式，它包括线上线下，网络营销越来越多，但也包括直邮、呼叫中心、平面媒体、线下门店，传统的医药代表跑医院办活动也是MCM的一部分啊！
MCM是药企与客户接触互动的渠道总和，虽然它要从engage 开始，但不能只停留在这一步吧？Engage最多算pull, 之后的push即如何转化处方，如何巩固处方，如何影响peers等都是MCM的重要部分。不能因为现在engage做得差，就把剩余步骤都忘了。打个不恰当的比方，谈恋爱很浪漫，你老是换人谈恋爱就是不结婚，那就不是浪漫是浪荡了。
是营销就要有结果并能考核，MCM的考核应该包括线下直接接触客户的活动带来的“硬指标”如销量、增长和市场份额等，也要包括线上、呼叫中心等间接接触客户的活动带来的“软指标”如用户知晓率、用户到达率，用户互动数和满意度等等。MCM另外的价值就是从客户的网络行为抓取数据再分析出其需求，为后续精准地传递信息打基础。
线上营销的手段因为效果还不肯定，公司要求有证据说明效果是没错的。有人说线上营销KPI 很难设，其实这方面很成熟了，有多达50个KPI可衡量，而且数据抓取、追踪与核实比线下活动更容易。所以我到原作者写“MCM永远没办法找到可量化的回报来合理化投资”，真是蓝瘦，香菇！
依我看MCM做不好的原因在于它太超前，我们一个线上渠道emarketing都没做好，谈何结合线下多渠道呢？多渠道需要药企非常熟悉客户每个接触渠道的特点，制定符合渠道特性的内容和展示形式：
例如微信公众号与APP的目的和内容就很不一样，前者侧重碎片化信息广泛到达，目的是引起医生兴趣和关注，但不要求处方转化；后者偏重功能服务，帮助医生解决实际问题，不强求广覆盖但希望用户高黏性。
移动端和PC端的用户市场场景不同，同一个活动的文字、版面和交互也应该不同，例如前者要考虑手机屏幕大小和单手操作，后者要考虑功能齐全。
更麻烦的还在后面，药企如何在不同渠道之间同步推广信息，如何让不同渠道的信息与数据共享，如何监测调整不同渠道的投放方式，学问大了。
但是市场部的同学们太忙了，还是喜欢把内容往XX园、XX通上一扔了事，所以就看到这样挤满了药企活动的网页，越来越挤，版面只好涨价。
就我看目前国内药企还远远没到MCM的阶段，线下仍然是核心渠道。不过有了CCTV医院暗访这样的神助攻，接下来线上营销的比重越来越大。我建议用于探索的药企marketer们先设定一个小目标，把emarketing玩好了咱们再谈MCM。
至于MCE，那纯属臆造。
