两票制变局下“活着”与“活好”的营销转型
政策与经济的双重变革
据不完全统计，2015年，国家出台了531项涉及到医药产业的大小政策，覆盖了产业链的每一个环节。而2016年1-11月份，国家及地方共出台了高达1488项政策文件，令人惊叹。
山雨欲来风满楼。2016年发布的诸多文件中，不缺重磅新政。如2016年2月26日的《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》；3月16的“十三五规划纲要”；4月6日国务院常务会议提出的“两票制”和“价格突破”；4月12日的“营销增”推开等等，都将给医药行业的发展带来明显冲击。
从现状来看，影响行业当前和未来的主要政策包括药品集中采购、医保支付方式、一致性评价、药占比、营改增、分级诊疗、打击走票过票、打击商业贿赂、两票制一票制等等。这些政策构建出2016年的医药生态线路图，而“两票制、控费、降价、治贿、招标、电商”是新的医药生态里的核心。
除政策之外，医药经济形势也出现了显著的变化。近年来，医药行业增速下滑，但还继续保持着增长态势。而无论医保收入情况、医药工业销售情况、医药流通销售情况、零售药店销售情况，都在这几年出现了比较大的下降幅度。
事实上，我国整体经济也在下滑。权威人士认为，在面临的主要矛盾是结构性而不是周期性的情况下，进才是稳的根基。进就是解决经济运行中的供给侧、结构性、体制性问题，这需要时间，目前还处于起步期，新动力还挑不起大梁。综合判断，我国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势。这个L型是一个阶段，不是一两年能过去的。而从需求侧刺激到供给侧结构改革，体现了国家治理思想的转变，“市场、效率、质量、创新”才是核心所在。
在此背景下，中国告别“野蛮增长”，迎接“绿色生态”发展，医药领域同样如此。而不容忽视的是，对于行业及企业来说，当下的“营改增、两票制、流通整顿”三把刀，将彻底发挥“威力”。
两票制带来大变局
两票制并非新鲜事。两票制的推进可以分为三个阶段：第一阶段是广东率先提出，但因阻力太大而放弃；第二阶段是福建坚决执行，从2009年到现在已经走过7年；第三阶段是国家政策肯定，从2009年的64号文基本确立了两票制线路，到《2016年医改工作重点》明确提出推行，拉开了两票制全国推广的大幕。
两票制在2016年推广，有其偶然也有其必然。年初的“疫苗案”是导火线，但更多还是中央医改意志的具体体现。李克强总理在主持国务院常务会议中指出：我国医改已经进入深水区，必须采取措施，攻克难关。要把药价作为突破口，这个问题不能只是再研究研究了，要加快推进。随后，国务院《关于印发深化卫生体制改革2016重点工作任务的通知》中明确提出鼓励推行两票制。
福建、广东、新疆、山西、宁夏、辽宁、河北、西藏、湖南、浙江、吉林、江苏、安徽、陕西、四川等省在2015-2016年的招标实施方案中明确执行“两票制”，更多的地区也在摩拳擦掌，两票制的熊熊之火将很快烧遍全国！医改领导小组在11月也表示，推进公立医院机构药品采购两票制，鼓励其他医改机构推行两票制。
流通环节越多价格越高——这是催生两票制的一个最主要的论断。而推行两票制的作用，就是取消中间的代理环节，使得价格降低，这显然是错误逻辑下的错误结论。
2014年12月财政部厦门专员在提交的《关于福建两票制的实施情况的报告》中明确指出：“两票制不利于降低药价，不应该作为降低药价的良方在全国推广”。此结论一出，更是让业内对于两票制的声讨愈发强烈。那么两票制究竟是良方还是毒药？行业知名专家李宪法曾经有一个经典言论：“网上集中采购所派生的‘两票制’是一种市场行为，是企业与企业之间、企业与医疗机构之间的竞争和共生关系；而政府强推的‘两票制’是行政行为，是政府利用公立医疗资源的市场支配地位对过剩、落后的药品流通能力的一次摧毁”。
因此，两票制说到底只是医药流通业成熟治理的政策结果，并且改变的也仅仅是各利益环节之间的结算和分配方式。
而接下来，底价代理制将成为历史，财务处理能力成为企业竞争力，医药行业总成本增加，药品价格将整体上升，处方外流和DTC销售，CSO会快速兴起泛滥，供应链成员类型不同影响各异，进程的快慢在于执行的力度和强度。
对于企业而言，需要做到的是：认清形势，顺势而争；研究政策，顺势而动；转换机制，顺势而变；政府关系，顺势而为！
药企的未来道路
在两票制之下，尚处于表层不知不觉的企业，进行财务处理方式的改变；处于浅层后知后觉的企业，着手于商务渠道管理的改变；深层先知先觉的企业，则是市场营销模式的改变。
企业必须看到，我国医药行业将呈现出集约、专业、直营三大必然趋势。因此，企业要做好四大体系打造，包括财务、渠道、营销、政务，只有把这四大体系打造好，企业才能真正稳立潮头，谋求发展。其中，财务处理能力将成为生产力，企业必须做到合规支出、合格票据、合法节税。
当然，模式的改变才是根本，其方向是走向绿色。高毛利、高费用的驱动模式已是昨日黄花，PBM、CSO、DTC、GPO、互联网+等新模式将成为更适用的企业模式。同时，由于价格压缩，费用减少，无法过票，传统临床终端的营销力会迅速下降.而两票制、营改增及税控升级，改开模式，学术营销成为未来趋势，工业收回渠道控制权，带来渠道力提升，去带金模式回归学术，市场力提升。
在这些新模式中，CSO模式或将成为我国药品营销的主流。在西方国家CSO模式清晰且成熟，我国CSO模式正在逐渐建立并完善，这种产品持有人将产品销售服务外包给专业机构的销售模式非常符合当今的政策环境。但如果选择CSO模式，必须坚持协议合法、交付物合约、票据合格、费用合理这四个核心要素。
除此之外，企业还必须提升政府关系管理能力，在政府关系年抓好关键事，认清政策，端正理念，体系建设，项目管理，政策运用，技巧提高这六点，顺势而变，真正为企业发展保驾护航。
