处方药转战OTC市场最快最省力的方式

2016年02月14日 15:05 江苏颐海药业

来源：赛柏蓝作者：李秉彧

受临床招标的影响，越来越多的临床线企业开始征战OTC市场，期望借助多年在医院辛勤的劳动，在OTC市场上建功立业。但是，我们知道政策主导下的临床处方药市场与充分市场化竞争下的OTC市场其操作模式有着本质的不同，其具体差异如下表所示：

从上表中，我们可以看出OTC与临床关注的焦点的不同，故不能将临床线成功经验和模式复制到OTC市场上。结合笔者多年的OTC操作经验和近几年的操作的临床产品经验，我们认为临床产品进入OTC市场应遵循如下路径：

产品品规的区分

临床线销售的产品品规应该和OTC市场上销售的产品品规应该进行区隔，但包装风格必须要统一。这样做其意义有三：首先，避免不同销售渠道串货的可能性；由于临床线企业多数采用招商代理制，而代理商受利益驱使，容易在本区域内进行串货销售，故通过不同品规的设计可以进行有效的市场管理；

其次，有助于企业对不同渠道的市场进行销售控制，统计各销售团队的销售成效；临床线企业刚进入OTC市场是需要一个培养期的，品规进行区隔市场，通过出库的数量可以看到OTC销售团队的市场覆盖情况。

第三，有助于维护OTC市场的价格体系，避免影响临床线的销售；与临床线不同，OTC市场的价格维护难度系数比较大，由于受市场化操作影响，各零售终端为了争夺客流不可避免的拿一些产品来打价格战。

一旦价格战波及到了这些处方药，则在某种程度上会影响到临床线销售团队的积极性，进而会对招标产生不利的影响。需要说明的是，在OTC市场上销售的产品规格应该比临床线大一些为好，这样差比价后的零售价格就与中标价差异较小，零售终端比较容易接受，反之既然！

产品价格的制定

与临床产品不同，处方药进入OTC市场，价格制定是极为关键的。按OTC市场的操作特点，处方产品价格制定分零售价格制定、终端供货价格制定和出货价格制定等三种。

零售价格制定：需要制定全国最低零售价，这个价格需要以在医院市场的中标价为制定基础。由于可能存在着在各省中标价的不同。通常情况下，取全国最低中标价的十个省份的平均值作为基础。各地市场的零售价不得低于这个价格，低于属于违规操作，必须要严惩。

终端供货价格制定：这个价格是保证全国价格体系稳定的基础，终端供货价格的统一能有效的杜绝各地串货事件的发生。终端供货价格的制定要看处方产品在各地医院的销售情况，如果在当地医院覆盖度较高且销量也较高，建议可以以终端零售价的70-80扣进场。如果覆盖度较差，则以终端零售价的40扣进入。终端供货价格制定的基础是看开发的二、三级医院对OTC市场的拉动力度，拉动力度越高进入扣率就越高。笔者曾操作过某强势钙产品进入强势连锁，谈到了80扣现款进入。

出货价格制定：这个价格是针对代理制操作的，我们建议按差比价与临床线的出货价格一致。

市场推广路径界定

尽管处方药有临床市场的拉动，但是在OTC市场进行推广时，不建议全面铺开运作。而是按照先点后面的思路来进行推广，即先开发点——KA连锁，后进行面——中小连锁和第三终端。

先开发KA连锁可以快速提升这些终端的重视度，将企业有限的资源进行重点投入，进而拉动产品快速上量。当销量达到一定程度时，再以此为模板对中小连锁和第三终端进行开发。这时KA连锁起到了样板市场作用，加上临床线已经教育了大量的消费者，使之中小连锁和第三终端不得不买你的产品。

这种市场推广路径可以说应该是最快的也是最省力的方式。如果企业的资源比较丰厚且也愿意大规模投入的情况下，也可以点面一起开发。

品牌推广方式的建立

未来的OTC市场一定是品牌的天下，没有品牌的产品在市场中生存将越来越难。与带有OTC标示的产品不同，处方产品受政策所限不能在大众媒体上进行广告宣传，因而品牌推广难度也相对较大，医生教育固然和重要，但首要的前提是你的产品必要要中标，一旦出现了掉标情况，OTC的品牌推广就显得尤为重要了。

处方药的品牌推广一定要利用好零售终端的店内各项资源，如陈列、吊旗、橱窗、POP等，在店内形成良好的销售氛围。博得店员和消费者的重视，此外还要加强对店员的培训和开展社区的患教活动。针对自己产品治疗的疾病，阐述疾病的病理、治疗的方案、服药的周期和生活上的注意事项等。持之以恒，树立消费者的偏爱度和喜好度，进而带来忠诚度。

随着越来越多的处方药进入OTC市场，可以预见的是，OTC市场的竞争激烈度会越来越强。临床线企业如何在OTC市场快速发展，必须要改变原有的思维模式和运作方式，组建一支精兵强干的OTC营销团队，并按上述路径进行规划市场推广方式，并改善与之配套的生产、运输、销管等后期保障体系。假以时日，必如农夫耕耘，在OTC市场收获良多。

李秉彧，比利时联合商学院（UBI)健康管理博士，中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心主任研究员。曾服务多家品牌企业，致力于OTC和临床处方药在OTC市场的市场营销、终端推广、市场调研等方面的实践与研究，为企业作过100余场各种培训，多家报刊的专栏作者。

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