赢得处方药营销转型之战，做好这6点就够了！
本文作者：杨连民
杨连民，职业经理人，现任牡丹江友博药业有限责任公司副总经理兼北京营销中心总经理、九芝堂股份有限公司副总经理兼营销总公司总经理。具有20余年医药企业营销管理的实战经验，擅长医药企业通路调整、经销商选择与管理、整合营销传播系统招商、药品集中招标采购及医药企业的物流管理等方面的策划与运作。
洞悉未来
据“医药云端信息”统计，2015年平均1天出台0.83个医药政策，2016年平均1天出台1.16个医药政策；这些政策，何时落地、如何落地是非常关键的问题。
1月5——6日召开的2017全国卫生计生工作会议强调：2017是“工作落实年”，要按照守住底线、突出重点、完善制度、引导预期的工作思路，集中力量做好年度各项工作，推进分级诊疗制度建设，全面推进城市公立医院改革，全面取消药品加成，推进公立医疗机构药品采购“两票制”等工作。
许多政策将从2017年起逐步落地，对医疗、医药领域的影响会逐步显现。医药领域，市场要素面临剧烈变化，熟悉政策、洞悉未来、重构业务，才能获得新生。
心态突破
无论从2016年一系列医改政策陆续出台、导致产品上量乏力甚至业绩下滑，还是从12月24日央视曝光的药品回扣视频看，都在进一步催化处方药营销模式转型的速度，处方药营销模式正在发生着颠覆性的变革。
营销模式转型的心态突破
首先是必须充分认识到营销模式转型的紧迫性，并在企业内部形成高度一致。
第二是必须充分认识到营销模式不是孤立的，任何一种营销模式，它都是策略、组织、操作管控系统和管理信息化的有机整体。营销模式，可按自营和招商代理分，也可按专业化推广和关系营销（费用营销）分，还可按预算制和承包制分；任何营销模式的转变，都必须是策略、组织、操作管控系统和管理信息化的联动。
第三，仅仅充分认识到转型的原因和紧迫性是远远不够的，必须真正看到转型的价值：只有转型，才能回归到药品和医药营销的本质上来；只有转型，才能使营销队伍从普通兵变为特种兵；只有转型，才能打破固有思维、突破内在和时空与进度的限制、突破销售增长点、实现持续增长。
心态突破很重要，只有从心态上转变或接受，才能发挥出专业化转型的洪荒之力。
顶层设计
营销模式转型是一项复杂的系统工程，一定要注重顶层设计。
任何一种营销模式都有它自身的优缺点，企业需根据自身产品、队伍等情况的不同，做出选择，辩证地思考和分析各种营销模式的优缺点和适用范围，兴利除弊、有机组合。
顶层设计，不是坐在办公室里一气呵成，结合实地调研、试点、试点总结后的顶层设计，才最实用。
顶层设计，要着眼于策略、组织、操作管控系统和管理信息化的各个方面；不仅着眼于营销系统，还要关注到与营销系统关系密切的财务、供应链、人资等系统。所有这些，都离不开流程、制度的建立和不断优化。
变革管理
变革的成功率不是100%；对于一个组织，变革管理意味着定义和实现程序和在商业环境中处理变革的技术，和从变化的机会中获利。营销模式转型过程中，导入变革管理，会大大提高转型成功率，包括成立经营层最高领导者挂帅的“转型实施小组”，以有效调动企业内外各种资源。
协同制胜
营销模式转型绝不是营销一个部门的事，它是整个企业在一定阶段的大事、要事；任何一个实体型企业、任何行业，都是如此。
只有企业的各个部门在理念、行动、方法上高度一致，相互配合、互为补充，才有可能打胜转型之战。
脚踏实地
营销模式，虽可按自营和招商代理分（代理又可按底价代理和佣金制代理分）、也可按专业化推广和关系营销（费用营销）分、还可按预算制和承包制分，但目前业内最主要的处方药营销模式转型，最主要表现是在从以往的底价代理向佣金制代理转变。
从以往的底价代理向佣金制代理转变，看似简单；实质上二者之间有着巨大的区别。以下仅以“年销售量”为例：
——底价代理模式下，年销售量指的是工业企业的年发货量，佣金制代理模式下，年销售量指的是配送商的年纯销量。
——年发货量与年纯销量之间的差异在于库存，当底价代理模式下，代理商及其代理商所选择的配送商库存合计在0.5——1个月水平时，企业转变为佣金制代理模式后，企业年销售量的变化不大（因为佣金制代理下配送商的合理库存也是0.5——1个月水平）；
当底价代理模式下，代理商及其代理商所选择的配送商库存合计超过1个月水平时，企业转变为佣金制代理模式后，企业年销售量就会发生下降的变化，且底价代理模式下代理商及其代理商所选择的配送商库存越高，企业转变为佣金制代理模式后，企业年销售量发生的下降变化就越大。
假设：企业底价代理模式下代理商及其代理商所选择的配送商库存合计是3个月水平，那么企业转变为佣金制代理模式后企业年销售量就会只是原来的83.3%（需要消化原来2个月库存，未考虑纯销量增长因素）。对此，转型前要有足够的预估和承受。如果在底价代理模式下，销售过程中有压货情况，转型一定会有消化库存过程。
——使销售复原并不可怕，转型带来的销售目标设定与考核的复杂都不是问题，因为我们着眼的是长期、持续销售增长的动力源泉。
以终为始、以长期持续增长为核心，在变化的环境中，积极主动地、有计划地、有条不紊地实施处方药营销模式的成功转型，是当下处方药企业的战略选择和必由之路。
