【热点】电商最后1公里的美丽传说
前言
电商世界故事多，围绕居民社区最后一公里的美丽传说，不惜砸下重金，纷纷布局。不过，顺丰开始大量裁员，过于消耗和发散。美团和点评成了一家，小区里各色的送餐快递、送货快递热闹非凡。生鲜和生活类电商更是成了投资新宠。
电商世界里让人看不懂的也多，庞大的规模数字后面却是深不见底的赤字黑洞，之前最大的团购平台美团号称近千亿元规模，月亏损却高达6亿元，每挣1元的同时却要产生2.7元的亏损(这几个数字同样让人看不懂)。立时让人联想起当年全国浩浩荡荡数千家团购网站由于经营不善，少顷即已灰飞烟灭。更让人看不懂的是，阿里弃美团之后，却又砸了八十多亿元拿下饿了么，据说和早前联手苏宁时一样是为了取得最后一公里的配送网络。如果不是从日后资本包装的角度，如此庞大的数字买这样几条枪，听了只能让人呵呵。阿里用互联网技术整合了物流和快递行业，整合了出行行业，如今却用如此高昂的代价为自己配备八爪鱼的爪，或许数字只是说给投资界听听的故事。
双11，曝出天猫逼迫商家站队，只能选其一，不得同时与京东合作的消息，到处是格力等家电和3C品牌企业老板卖力宣传买自家产品上天猫就够了的大幅广告，如此排他性的违规公众宣传令人哗然；双12，家门口著名的高端超市打出“价格比京东便宜，质量比天猫放心”的横幅，让人莞尔的同时也感知到商业贵族们在电商时代的压力山大。
然而，仅仅有浪漫是不够的，必须学会过日子。京东圣诞策划很亮眼，但千位数起步的鲜花只能让更多的消费者止步，仅有一张图片想要购买高端服务的无法眼见为实，也自然无法放心。费列罗打出了七折销售的广告，岂料和商超正常销售价格无异，而各大商超都已瞄准京东的价格，拿出了实在的定价。圣诞过后，本是高大上的全球购开始推出对折促销，尽管价格低廉，包装全部破损，直接把消费者心目中费列罗的精品、上品形象全部打翻。
同样热闹然而尴尬的是潘苹果，当褚橙遭遇品质、服务和仿品同质化竞争带来的信任危机时，轻轻的，潘苹果来了，商业时机点把握的非常精准，店面设计和包装设计也干净利落，甚至把潘总老家天水盛产的花牛苹果后面直接并排写上中国蛇果的美名。没错，这就是精明的潘总，如果你对苹果种类足够了解，花牛是花牛，蛇果是蛇果，定价相差几倍。但平时采购多是女性，有多少男同胞会弄得清楚。如果对潘总的才华欣赏有加，也懒得为几个苹果笑骂其欺世盗名。但细细看，却发现即便如此，潘总的圣诞并不能躺着数钱，低价位的平安果连顺丰的运费都是清一色倒贴的，质量被批的一塌糊涂，高价位的商务装更不必说，家常吃吃的花牛硬是被包装成高大上，小的小，坏的坏，直接影响客情关系和过节气氛。当然，潘总只是投资人，甚或只是出让了自己的冠名权，对于运作细节未必知晓，然而商界细节决定成败，品质和服务决定是被上帝们欣然接纳还是恶评如潮。苹果只是苹果，但愿潘总别这么卖房子就成。
京东到家无疑成了年底年初最大的电商亮点，的确方便，轰轰烈烈大手笔的补贴一如之初的滴滴和快的，但选择范围很有限，不出半个星期，就会失去新鲜感。即使有幸吸引和留住了消费者，有限的产品终归还是让消费者重新回归家门口的大超市。而一边补贴商家，一边补贴消费者，一边补贴配送员，直接将滴滴和快的的抢单和组织社会力量来服务出行在配送领域实现拿来主义，但平均客单低于50元的商品，微薄的商超利润中能否挤出6~7元的运费十足令人怀疑。再加上高额的推广成本和促销补贴，单单倒挂成为必然，日后的质量、价格和服务能否保持则是更大的问号(果不其然，新近下单即遭遇两小时送达时间已到却无人抢单，系统也无跟进和告知消费者，商品质量也有所退步)。运费成本和推广成本如何消化是电商企业最大的难题。电商自身不盈利，连带以低价倾销冲击垮众多传统商业，这样的自杀式野蛮生长是否也该理性刹一刹车。
以到家送餐为例，送餐企业的利润一方面来自消费者所付的配送费和餐盒费用，50元的餐品附加费用需另加8~10元；一方面来自餐厅的返利，而这自然羊毛出在羊身上，消费者餐桌上的餐品严重缩水，有的甚至不足到店消费菜量的一半。消费者花了更多的费用，就餐满意度却直线下降。而习惯大手大脚烧钱的互联网送餐企业拿着高达30%的毛利却依旧入不敷出。自身经营管理能力如此，如何能够履行和承担确保网上食品安全、用药安全、购物安全的责任十足令人担忧。大量网上摆摊的外卖餐饮店家被曝出一无证照，二未通过检查和验收，正被责令整顿。
京东与到家的合作更多只是简单的“请把手脚借给我用一用，我来替你吆喝”，这样的联姻仅仅是体肤之亲，并未真正直达内心，而这也是整个互联网行业的普遍群体性症候。消费者购物需要登录两个APP操作繁琐，诸多不便。同样的送餐，到家送餐费6元，挪到京东到家上则需7元，这样的另类设计让人呵呵，所忽略和遗漏的恰恰是两者最有价值的核心资源相互转化方面。
再度回归到被付以众望的互联网医药到家服务上，出于好奇扫了一眼商圈附近的药店，结果却颇多失望，只能遥祝互联网医药同行多用用心，做一场走心的营销。品类有限，产品高度雷同，十店一面，还以为是自己看花了眼。价格高高在上，很多既不算常用药，价格普遍比药店高一大截，一款4片的邦迪竟然标价80元。
没有生产批号，没有企业销售授权委托书，没有药店经营地址和电话，甚至114都查询不到，也无法得到相应的在线药学服务。即使上了大力度的折扣同样让人将信将疑是否正规产品，正规企业是否允许如此大的价格波动。倒挂经营究竟有谁获益？
互联网医药，是真正通过互联网的翅膀帮企业加快营销实现和转化，还是为互联网化而互联网化，需要回归实质加以深思。如果不具备营销和经营经验，甚至遗忘了企业经营的目标和初心，纵使消费者家门口的最后一微米已然就位，消费者是谁，消费者在哪里，消费者需要什么如果尚未弄清楚，这样的营销无须做就已知道结果。
另一个越来越强的隐忧则是安全性，诸如价格不低的网上专家挂号和陪护就诊、三甲医院护士送处方药等医疗和医药服务，消费者对互联网背后的服务企业一无所知，就已完成付费。当最后一公里的到家服务变成人人能抢单，任何一个陌生人都可能为你或顺路或专程送来你要的餐品、水果和药品，谁来保障居民的消费安全、信息安全和日常安全，就成了重中之重。
网上有一句戏写互联网行业的话：“羊毛出在狗身上，由猪买单。”看似逻辑混乱，却一语道中互联网行业的混乱业态，用投资人的钱超常补贴，倒挂经营，带领屌丝们快乐地打土豪，分红利，坐吃投资人的霸王餐，用堆砌出来的商业规模和自我宣传使得投资人或欣然或无奈继续出资，规模或许越来越大，倒挂时时如影随形，亏空越来越多，大家都只能寄希望于尽快完成融资上市，从股市中皆大欢喜地完成这个泡泡小猪式的神话。而互联网经营的实质，降低成本，扩大规模，提高时效和成效，帮助众多商家和企业更好、更快、更完美地实现营销，创造利润则始终未能践行。
当强哥在世界互联网大会上热血沸腾地畅言未来要让家乡的豆腐搭乘京东的冷链热气腾腾地端向千家万户的餐桌，其实忽略了最重要的营销定位和成本控制问题，就像之前刘总仗义地为家乡开辟了宿迁馆，将宿迁特产以朴实的原貌嫁接首都的定价搬上了京东，结果可想而知。
对于低值产品来说，电商运费成本更是最大的硬伤，冷链产品运输费用更加高昂，以药品行业为例，只有销量上规模的高端药品才能承受。运费成本已是豆腐自身成本的十倍、二十倍，除了刘总这样有家乡情结的，路人甲和路人乙们很难消受和认同。远不如在各地派一个老乡现做现卖。
京东速冻食品的开辟也是因第三方卖家运费高昂而建议三全去找京东开辟自营，真想做好，需要有扎实系统的推广，而非仅仅拥有强大的物流和配送体系就能实现。如果长久不能实现正常的经营利润，庞大的物流体系就会成为止不住的烧钱黑洞。
仅仅拥有硬件，不具备营销和经营的经验和功底，才造成互联网企业都在凶猛烧钱，鲜少盈利。互联网营销如何把商品有价值地推广出去，让生产企业、经销渠道、消费者皆有盈利和收获，扔掉只会价格甩卖加广告狂轰滥炸这样的“土豪”但也土鳖的粗放营销方式和不计算成本、不持家，习惯处处和资本奶爸伸手要奶喝的互联网巨婴经营陋习，真正开启实质化营销、实质化运营的革新之路，盈利才会与互联网行业结缘。愿与互联网行业同胞共同探讨和提升。
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